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Rio鸡尾酒的末路:销量断崖式下跌,营销神话是如何破灭的?

2017-2-7 16:01| 查看: 917| 评论: 0|作者: 疯一样的男子|来自: 其它酒论坛


作者 | 一零

常看综艺节目和偶像剧的同学可能会发现,近两年来广告植入得比较凶猛的品牌之一是Rio鸡尾酒。

且不提Rio是否真能称得上是一款鸡尾酒,也不提它被各种精英优雅地拿在手中参加高大上的party是否违和,总之它出现在综艺节目、偶像剧、电影当中,赚足了眼球,也赚足了钞票。


一时之间,青年男女们的聚会当中开始出现各种颜色的Rio鸡尾酒,还有人为了它的各种限量设计款的瓶子开始搜集。我真的有一个朋友的家中,陈列柜里摆着一排Rio鸡尾酒的,好像一道彩虹。。。。。。


数据显示,2014年,Rio销售收入同比增长了216%,净利润增长超过300%,其母公司百润,自2014年9月发布收购Rio预案后,股价从不到20元一度上涨至上百元。

但站的多高,摔的就有多恨。在经历了2014年的一路高歌猛进之后,2015年Rio后继乏力,2016年销售额甚至出现了断崖式下跌。据2016年百润股份8月披露的财报显示,上半年Rio销售收入同比减少75.14%,净利润同比下降123.64%。百润受此拖累,集团上半年整体亏损1.45亿元。

这个昔日一度拿下65%市场份额的行业明星Rio,为何如今成为拖累集团业绩的包袱?其实简单的一句话就可以总结:自身的品质匹配不了高额的市场费用。

在快消行业,广告和渠道的占比一直很重。说到底,各类竞品从本质上来讲都相差不大,如何找到好的宣传角度使其脱颖而出成为最终赢得消费者的关键。对于Rio来说,一开始它的营销方式是成功的,也成为行业中的明星案例。

有业内人士在分析Rio的公关传播时指出,Rio的成功之处在于开辟了一种新的品类,即年轻女性专用的鸡尾酒,从此Rio从夜场中与青岛、百威等酒精饮料的竞争中挣脱出来,成为闺蜜小聚的专用饮料,它比饮料有劲,又没有酒类这么强劲,成功打开了“白场”。

接下来,Rio开始猛砸广告费用,出现在各种综艺节目和青春偶像剧、时尚电影中,进一步打响知名度,确立品牌地位。2014年,Rio豪掷2亿深入植入热门综艺节目《奔跑吧,兄弟》,2015年,Rio继续赞助“跑男”第二季,并先后植入《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《把爱带回家》等多部热门电视剧。

凶猛的广告带来了丰厚的回报。仅天猫的销售数据表明,在《何以笙箫默》热播期间,Rio常规包装销售量同比增长8倍,至12000瓶,平均每3秒就售出一瓶。而限量版包装销售量同比增长4倍至4500瓶。


但是光靠砸广告费打天下肯定是不明智的。鸡尾酒饮料的门槛不高,Rio也很难说在口味上有什么独特的地方。看到Rio的成功,友商纷纷杀进鸡尾酒市场,而Rio广告轰炸式的营销模式又极易被复制。

一时之间,市场烟硝弥漫:五粮液推出德古拉预调酒,古井贡酒推出石榴、苹果等多种口味预调酒,国际品牌百威英博也推出“魅夜”鸡尾酒品牌,消费者被大量分流。到了2016年上半年,Rio的销量已经下滑了78%。

最令人尴尬的是,Rio鸡尾酒的保质期只有12个月。所以当销售高峰过去,之前疯狂囤货的经销商傻了眼。

但是Rio是怎么做的?继续重金投入广告。2016年上半年,尽管销售大幅下降,但百润集团的销售类支出却上涨11%,为4.3亿元,仅广告支出就达1.54亿元,同比增长21%。在当时热播的《我为一笑很倾城》里,Rio继续霸屏。

一方面是销量严重下滑,一方面是营销费用居高不下,Rio的前路还真有些扑朔。

事实上,被巨额广告费用拖垮的企业可不止一家。

最著名的要数霸王洗发水。该品牌将所有砝码都压在成龙代言和央视天价广告上,试图力挽狂澜,最终却结局惨淡。

最近的例子是,法拉第未来。去年8月法拉第未来要求一视觉效果公司制作有虚拟现实、增强现实和全息元素的图像演示软件宣传其生产的电动车,费用估计为182万美元。宣传效果我们都看到了,很好很酷炫,然而法拉第未来却因为迟迟没有付广告费而被制作公司告上了法庭。


这可比Rio玩的大多了,是赊账搞宣传的节奏。

其实,重金营销不是不能搞,但关键是营销声势起来之后品牌如何维系市场地位,如何增强消费者的依赖性。不然的话也就是砸钱听个响儿。

(要不要搞个互动?大家喜欢Rio吗)

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