Uber连接的，是司机和乘客的关系； 阿里巴巴连接的，是人和交易的关系； 百度，连接的是人和信息的关系； 猪八戒网连接的，是中小微商户和设计师的关系…… 这些都是平台企业，而且是互联网企业。那么，实体企业，连接的，应该是什么？ 互联网时代，实体企业靠什么连接用户？ 传统时代，实体企业以商品为中心；互联网时代，实体企业以用户为中心。用户成为实体企业经营最重要的资产和变现的基础。所以，实体企业的互联网+转型，就是从经营实物到经营用户，实物是手段、用户是资产。过去实物是资产，今天实物是手段，用户才是资产。 笔者认为，互联网时代，实体企业经营的核心资源，是用户；经营用户的手段，是连接；实现连接的工具，是产品。于是，我们坚信，产品，也只有产品，才是实体企业连接用户的最大入口。 因此，应该如何打造互联网时代的大单品呢？那就是：产品即入口，连接即营销，有互联网基因的产品即品牌。
产品就是超级自媒体 在传统营销时代，产品就是产品，渠道就是渠道，传播就是传播，终端就是终端，各自泾渭分明。进入互联网时代之后，传播就是渠道，产品就是广告就是自媒体，内容就是连接器，终端也是传播……营销的4个P，已经融合在一起了。 这其中，把产品做成超级自媒体，就是把产品打造成超级入口、实现连接用户的利器。把单向的广告变得互动性更强，把这种互动性很强的内容附着在产品上，让产品成为获取流量的入口。 案例 江小白的表达瓶，就是一个很典型的自媒体。江小白认为，今天每一个人都是自媒体，年轻消费者的表达，是他们的第一大欲望。因此推出表达瓶，把产品变成像微博、微信朋友圈一样的可以表达消费者自己态度和行为的载体。于是，江小白在产品包装上，为千千万万的消费者提供了情感表达、以及在喝酒消费场景中想说的话提供了表达载体。 改变产品形态，变成超级入口 众所周知，随着互联网的深入以及各种自媒体的泛滥，国内的传统媒体，特别是报纸媒体，其发行量和广告量，出现断崖式下跌。 2015年，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了46.5%，其中都市报类下滑幅度最大，2015年零售发行下滑50.8%，居于各报种之首。 2012年，报纸广告从2011年的上升11.2%陡然变成下降7.3%，2013年又继续下降8.1%，到2014年报纸广告的降幅很快就成了两位数，为-18.3%，2015年的情况更是严重，下滑达到35.4%。2015年与2011年相比，累计降幅已经达到55%。进入2016年，情况也不容乐观，2016年上半年的报纸广告的花费同比下降41.4%。与国内报纸媒体零售量和广告量双双下滑相比，日本《每日新闻》报纸，则出现零售量和广告量双双上升的局面，那是怎么完成的呢？ 案例 原来，日本《每日新闻》和国内纸媒一样，也早早就发现了随着互联网的崛起，看报纸的人越来越少。而瓶装水的销量，却是一直在上升。于是，《每日新闻》想出了一个主意，把报纸设计成饮料瓶包装。而且，这种瓶装水的价格，也比市面上的瓶装水要便宜一半，市面上卖约6元人民币，《每日新闻》瓶装水则只卖3元人民币。这样的报纸瓶装水，不仅可以在报亭售卖，而且可以在商超和便利店售卖，扩大了销售渠道。 《每日新闻》瓶装水，瓶身上有二维码，消费者可以通过扫描二维码，利用手机进行报纸阅读。 这样，《每日新闻》通过改变产品形态，把报纸内容变成瓶装水的产品包装，既把报纸卖了出去，又让报纸自带流量，成为了一个超级入口。 案例 Orangina是一种法国的饮料，它是由橘子、柠檬果肉水果混合而成的饮料。这个饮料的品牌诉求是：喝前摇一摇。其实，喝前摇一摇，是为了让果汁和果肉混合到最佳比例。国内某品牌的饮料逆向思维，提出喝前摇一摇的创意，解决了沉淀这个问题。 Orangina的出发点不同，为了解决两个问题：首先，Orangina摇一摇是为了调和果汁和果肉的混合比例；其次，Orangina的摇法，不是摇饮料瓶，而是摇饮料贩卖机。在巴黎中心商务区和里尔车站，Orangina设置了街头自动售卖机，里面可以售卖Orangina饮料。但消费者购买Orangina饮料的方法，则是必须挽起袖子抱住自动售卖机摇一摇，当饮料的果汁和果肉混合到最佳比例的时候，饮料会自动掉下来，而且是免费的。 试想一下，如果你是一名消费者，Orangina和你玩了这样一场游戏，你是不是会觉得很好玩，会不会当场用手机扫描下Orangina的二维码，然后再把这个摇的过程分享到朋友圈？ 笔者认为，大多数喜欢新鲜事物的年轻人都会这样干，于是，Orangina成为超级入口的初衷，也就实现了。 酒说点评 将产品变成超级入口，将大单品IP化目前已在酒业初现端倪。比如茅台的“茅粉节”系列活动；泸州老窖举办的“国窖1573·七星盛宴”美酒美食创意品鉴活动；郎酒红花郎在全国范围内召开的巨星演唱会，都通过大单品的塑造增强了品牌与消费者之间的粘性。 |
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