年销售额从不到10亿到超60亿，茅台系列酒为何出现爆发式增长？

2018-8-9 23:29| 查看: 2766| 评论: 0

一直以来，茅台酒的代名词就是“五星”和“飞天”，茅台系列酒一直蛰伏其后，成绩乏善可陈。在白酒的“黄金十年”，茅台主品一直在“飞天”，而系列酒曾是“沉睡的小王子”。

如今，随着其体量和增速的强势加持，潜伏近20年之久的系列酒，终于亮丽地醒来，成为茅台酒之外一支新的发动机。

淡季旺销系列酒功不可没

对白酒行业来说，二季度是传统淡季，但贵州茅台在8月1日夜间发布的半年报却显示，各方面的表现均超出市场预期。

年报显示，今年1至6月，贵州茅台共生产茅台酒及系列酒基酒近4万吨，其中茅台酒基酒约3万吨，系列酒基酒9千多吨。实现营业收入约334亿元，同比增长超过38%；实现营业利润近230亿元，同比增长超过40%。

从上半年销售数据看，营业收入构成为：茅台酒约300亿元、系列酒近40亿元。

数据显示，去年，截至12月18日，茅台系列酒销量已突破3万吨，实现销售收入65亿元。

当时，业内人士已是感慨连连：在不到4年的时间里，茅台系列酒的销售额从不到10亿超出了60亿！

2018年“赛程”刚刚过半，系列酒的数据再次刷新了记录，同比超过38%的增长率，使其成为年报的最大亮点和提升变量。

根据白酒行业的整体特点，参照往年的市场表现，春节旺季过后的二季度，白酒行业销售往往表现平平，但今年茅台不仅茅台酒依然供不应求，系列酒也开始大热起来。

分析机构指出，贵州茅台上半年业绩超市场预期，公司业绩确定性强，另外，公司严控终端价格也让景气周期得以拉长。

中信建投也发布公告，对茅台上半年业绩作出点评：在今年二季度公司增加发货量的同时,终端市场仍然紧俏，贵州茅台的双轮驱动战略逐渐成型，系列酒实现高增长，产能受限情况下公司将会加快产品结构升级。

随后，茅台上半年业绩的超预期表现得到机构追捧，陆续出现在香港群益证券、中银国际、德意志银行等研究机构的研报中，并且都被冠以“增持”和“买入”的投资建议。

优秀的业绩表现和持续盈利能力，让贵州茅台成为公募基金集中持仓的标配。

结构升级双轮驱动在路上

这两年才火爆的茅台系列酒，其实历史已经将近20年。

1999年，茅台推出茅台王子酒；2000年推出茅台迎宾酒；之后，其他系列酒陆续被推出，但茅台集团历年的年报显示，并没有看到系列酒有多大作为，其营收占比也从来没有超过10%。

即便是在2012年——白酒业“黄金十年”的巅峰之年，系列酒占比仍然徘徊在9.16%。在利润贡献率上，与茅台主品相比，几乎可以被忽略。

可以说，在白酒的“黄金十年”，茅台主品一直在“飞天”，而系列酒一直是“沉睡的小王子”。有分析人士认为，定位中低端的茅台系列酒会损害茅台高端品牌形象，自然得不到应有的重视。

但系列酒一直在坚持，也没有被茅台放弃。资料显示，茅台之所以做系列酒，更多是考虑到要培养酱酒的消费群体、营造茅台的市场氛围。

但一直以来，由于缺乏长远规划，定位不够合理，专业营销团队不足，系列酒一直跟在茅台主品身后，亦步亦趋，角色定位模糊。随之产生了价值感低、渠道饱和挤压、价格混乱等诸多问题。

今年的数据显示，系列酒完成收入39.93亿元，较2017年同期上涨56.7%，在茅台的营收占比中也略微提升。

业界众多观点指出，茅台的系列酒战略正加速推进，试图尽快扭转对53度飞天茅台为代表的茅台主品的依赖，因为过于依赖一款大单品会使企业的抗风险能力大幅削弱。

茅台显然也意识到了这一点。三年前，系列酒被作为重点培育的增长板块获得集团层面的大力支持。它们不再只是茅台业务板块的补充，而成为一大增长极，无论是产品质量、政策扶持还是经营班底的几何级强化，今天的酱香系列酒板块，可谓兵强马壮。

据茅台集团董事长李保芳此前透露，未来，系列酒从生产和销售上与茅台酒的比例将是1：1，系列酒会成为除茅台酒以外最重要的收入板块。

除此而外，销售体系在今年上半年补充了大量的有生力量。这些增加的销售力量主要集中在系列酒营销体系上，系列酒乘胜而上的增长态势也得到了公司的大力支持。

从近期系列酒的表现来看，未来的茅台无疑找到了新的业绩增长点，对于实现千亿目标有推动作用。

年轻多元系列酒促消费升级

对茅台集团来说，系列酒是一股清流、一匹黑马，交出了亮眼的成绩单；而对消费者来说，系列酒则为其提供了更多机会品尝到高质量的酱香酒产品。

茅台电商公司去年底公布的消费人群性别和年龄等相关统计数据和情况显示：从买家性别看,男士占比为67.9%，女士占比32.1%。从买家年龄结构看，18至25岁占比为25.9%，26至30岁比例为25.4%，31至35岁比例为15.5%，茅台网购消费人群越来越年轻化。

另外，买家留言也显示茅台酒消费场景呈现多元化。在春节等重要节日以及家庭聚会、生日宴会，“开一瓶茅台酒”已越来越普遍。

另外，结婚生子买生肖茅台收藏也成为时尚。“重要时刻喝茅台”已逐渐成为一种新的大众消费理念。据介绍，2018年，茅台酒将更加倾斜于大众消费群体。

据悉，天猫茅台云商旗舰店已成功打通经销商网点，可向消费者提供就近服务。官方电商平台将围绕酒和酒的衍生品，不断满足消费者多样化的购物需求。

茅台集团正以开放、包容的姿态，线上布局智慧营销，线下布局文化营销，应对消费升级的调整，为消费者提供更好的服务。

文章源自消费日报

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