走不出，守不住！生死存亡之际，中小白酒企业如何生存与突围？

2018-10-18 21:37| 查看: 1184| 评论: 0

近几年，全国性名酒企业进一步深化全国化布局和市场精细化运作;这严重挤压了区域性中小白酒企业的生存空间，中小白酒企业面临着走不出去、守不住的局面，中小白酒企业如果不能够迎接挑战、积极变革，那么中小白酒企业就可能要退出历史的舞台。面对如此严峻的新形势，中小白酒企业该如何生存与突围呢?

一、做好队伍再造

人的因素是企业兴衰的根本因素，中小白酒企业要重视人才的引进与培养。中小白酒企业大多是人员本土化，人员受视野、阅历等影响，往往专业性不够，加上本土化员工容易老化，往往缺乏战斗力;队伍再造的核心是专业的人，做专业的事;对人才要海纳百川，要引入专业的研发人员，专业的生产管理人员，专员的营销管理人员，专业的市场策划人员;要打造一支专业、高效的企业团队，去担当企业再造的重任;

同时营销队伍要年轻化，要有敢闯敢拼的精神，要能保证营销策略执行有力;

二、做好文化再造

企业文化是企业的核心竞争力所在;企业文化可增强企业的凝聚力、向心力，激励员工开拓创新、建功立业的斗志;企业文化对员工起着内在的约束作用;企业文化可促进企业经济效益的提升;很多中小酒企是有企业文化的，但要么重宣传，轻执行，要么是过时的、落伍的思想意识;企业文化再造首先是梳理企业经营理念，并把经营理念标语化;经营理念要以应对新形势竞争需要，保障企业长足发展为考量;中小酒企文化再造要抓好几个关键点：

1.领导要率先垂范，上行下效;领导说一套，做一套，企业文化是肯定无法落地的;

2.发扬团队的主人翁精神;中国农村经济大发展始于分田承包责任制;企业要搞好效益一定要全员责、权、利清晰，企业要平台化，激活每个个体的主观能动性，发扬员工主人翁精神;

3.坚持创新文化;这个世界唯一不变的就是一直在变的，在激烈的市场竞争中，惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜;创新产品、创新营销、创新管理，方能与时俱进。

三、做好产品再造

1.升级老品规，保基础销量：老品规大多销售时间久、价格透明、渠道毛利少，销售积极性低;消费者对它缺乏新鲜感，缺少再次消费欲望;对这些老品规要采取升级替代策略，提升包装品质，提升酒水品质，微调价格体系，保障价格稳定，让销售渠道有合理的利润，以增强渠道销售积极性;

2.开发新品规，做市场增量：原则上是全价格带、全包装形态构建新的产品线，但是新品规开发上还是应本着循序渐进的原则开发，先开发一个大单品系列，作为主打品系，然后再不断丰富产品品规;新品规一定要形象好、有卖点、性价比好，性价比好才能打动消费者，才能与市场上大品牌竞争!在此基础上还要能保障酒厂毛利、销售渠道毛利，以保障企业后期的市场投入和渠道的销售积极性;前些年，开发全新系列产品，引领企业走向辉煌的例子很多，洋蓝色经典系列、古井原浆系列、红花郎系列等等，值得参考与借鉴!

四、做好营销体系再造

1.销售渠道再造

积极广泛地布局分销渠道：白酒销售渠道非常广泛，团购渠道、餐饮渠道、流通渠道、商超渠道、特通渠道、线下专卖店、线上渠道等等;现在全国性大品牌都已开始渠道下沉至乡镇和社区分渠道布局经/分销商;作为本土的中小酒企，一定要发挥本土人脉优势，在渠道布局的深度和广度上优于全国性品牌;团购商与特通渠道商多多益善;

加强渠道成员互动，提升渠道成员活力：可以分层级分区域打造经/分销商俱乐部;可以建立核心店老板、团购VIP客户俱乐部;具备条件的，可以组织参观酒厂，搞品牌展示与品质体验一日游，强化货真价实;多多召开新品上市发布会与阶段性业绩奖励大会，奖优可以树立标杆，可以激发渠道动能，奖励的方式可以灵活多变，可以奖励现金、实物、旅游、登报、公司期权股份等等;营造一种可信、一家亲、正能量的团队氛围。

加强团购渠道建设，创造无限可能：据某专业机构调研，在白酒消费结构中，在酒店消费酒水只占8%左右，在商超购买酒水的占10%左右，团购的酒水占到27%，团购市场潜力巨大，本土企业有自身优势，就是本地人脉关系，这是在与全国品牌竞争中具有优势的地方，可以开展多样化合作方式，如：为某单位定制专用酒、易货交易后互为赠品，还可以组织封坛洞藏原浆酒等等;

加强销售终端产品展示，营造大品牌气势与气氛：销售产品首要解决能看得到，能买得到，容易找得到和方便购买;终端铺市率与产品特陈是解决产品动销的必要方式和有效方式;终端高铺市率需要分步完成：第一步通过经/分销商、业务员人脉资源完成进场;第二步通过销售促进手段完成常规化铺市;第三步需要厂商联合突击队、利用车轮战去攻坚克难;最后是靠市场拉力，促成进货或消费;产品特陈要利用新品规毛利高的优势，以利诱人，以货抵陈列费，进货与特陈一体化洽谈，大地堆，大端架，整节货架都可以，核心店要进一步做好特陈生动化包装;

加强销售拉力建设，促进销售：是升销售拉力是一个系统工程，就促进消费来说，要做到活动天天有，持续换花样搞活动，如：团购有奖，封坛有奖，开盖有奖(餐饮渠道)，积盖(分)有奖(锁定消费)，不断激发消费者消费热情;

2.品牌传播体系再造：

近些年传统媒介日渐衰落，对传统媒体要进行一次甄选，报纸、电台、电视广告效果下降明显，宜慎重选择;

网络小视频app广告，微信、微博、公众号、大V、抖音等成为了新媒体，新媒体传播具有可裂变特性，传播速度快，充分利用好新媒体;

整合有效的户外POP，如：车体广告、广告牌、店招、楼宇广告、空飘等，提高视觉冲击力，强化品牌与产品记忆;

以大活动为纲，为品牌传播点一把火，结合当地民风、民俗，组织策划既能提升品牌形象，又能促进销售的大活动，如策划集体婚礼，为新人送大礼!策划祈福大典，策划为新大学生送酒，策划评先进单位、先进人物评比，推动网络投票，不断为市场加温。

中小白酒企业只有加强修炼内功，方能抵御寒流，才能在全国性大品牌的竞争中生存与突围，才有做成大品牌的机会。

源/中国营销传播网吴连忠

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