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茅台、五粮液上演攻守道,一个控价、一个涨价!背后有什么玄机?

2018-12-19 17:01| 查看: 347| 评论: 0|编辑: 滋味

(原标题:茅台1800元/瓶,五粮液1100元/瓶,一个控价、一个提价,背后到底有多少玄机?

近期,又传来五粮液要涨价的消息。从五粮液公布普五将要被砍,升级版普五即将上市之后,涨价的消息就不断传出。而五粮液的老对手茅台则在不断放出控价的信号,两位酒业巨头相反的动作,实在让人难以捉摸。

01 一个涨价、一个控价,两巨头攻守异位?

从终端零售价来看,飞天茅台的价格已经达到1800-2000元/瓶,而且还是有价无货的状态。而普五的价格在900-1100元/瓶左右徘徊,和茅台的价格在越拉越大。而两大单品的出厂价据悉约为969元/瓶和830元/瓶左右。


从上述数据来看,茅台经销商的利润远超五粮液经销商的利润。这样的数据之下,茅台经销商卖酒的决心到底有多大,完全超出想象,终端长期的缺货离不开经销商的推波助澜。

在这样的态势之下,茅台发出控价的信息,一方面缓解长期涨价带来的怨言,另外一方面则在进一步加固企业本身的形象。毕竟,大多数的利润归属于经销商和终端,控价对茅台本身的影响十分有限,何乐而不为。对现在的茅台来说,只要把局势稳定下来,就能牢牢的守住自己的地位。

对五粮液来说,价格的差距越来越大,本身的品牌和定位在逐渐丧失。原本和茅台并头的状态在逐渐被打破,消费者也在逐渐将两大品牌分出一个高低,而五粮液的价位无疑成为了致命伤。想要不被完全甩开,五粮液就要从价格等各个方面再次赶上茅台才有机会。

在这攻守之间,就有了两大品牌的不同的价格策略,但是这涨价、控价背后也并没有那么简单!!

02 涨价、控价背后到底有多少玄机?

首先,五粮液涨价时机的把握,绝对不是临时决定的。为什么这么说?

其一、现在临近年底,正是白酒销量大增的阶段。消费者对价格的关注度相对较弱,而经销商在大量的销量和更高的利润促使下,会更加卖力,加大终端对价格的接受度。

其二、明年要推出升级版普五,那么价格势必和现在的普五不同;如果高出不多,无法和飞天茅台形成对标,如果高出太多,消费者难以接受。现在经过中间一次的提价,下一次提价的难度就会小很多。

其三、从茅台终端的断货现象来看,茅台销量可以预估,在年底断货现象必定更严重,消费者选择空间相对有限。而与茅台齐名的五粮液,无疑是最好的选择。

其四、年底提价,能给终端产品紧俏的急迫感,能进一步督促终端销量的提升。


所以这一次涨价不仅不会影响到五粮液的销量,反而会为五粮液接下来的发展更好的铺路。

而茅台在这样的状况下,也有两种选择,是继续涨价,让五粮液无法追赶;或者是现在的动作,控价,与五粮液完全相反的决定。

其一、茅台长时间的价格上升,虽然在断货,但是品牌在终端的认可有所下降。高昂的价格在逐渐引起消费者的逆反心理!

其二、茅台近几年的快速增长,并没有完全消化下来,并没有想象中的那么稳定,需要一段时间的沉淀。

其三、价格虽然在上涨,但是茅台的出厂价上涨远没有那么高。

其四、茅台的千亿目标,需要一定时间的布局和完善,内部需要一定时间的稳定和调整。

在这样的基础上,茅台保持价格无疑是最好的方法。并且在其他品牌以春节为名目涨价时,茅台保持价格,在一定程度上获得消费者好感度。茅台价格的上涨,虽然在推动茅台发展,但是在一定程度上也在消耗品牌的价值和长期以来的终端客情,而获利最多的反而是经销商群体和终端。

03 五粮液赶超之路,绝不是提价就可以的

如果白酒中有一个品牌能超过茅台,那么只有五粮液了,就像当年能超过五粮液的只有茅台而已。

但是,现在的市场已经不同于以往,五粮液想要赶超茅台不仅仅是产品、价格的问题。

其一、股价而言,茅台现在在590以上,而五粮液只有50多,只有茅台的不到十分之一,在很多人看来这就是差距。

其二、品牌,茅台和五粮液的品牌相差不大,但是在传播上近两年茅台因为价格和股价的上涨,备受关注,而五粮液关注相对较少,被茅台压了下去。

其三、稀缺性,茅台因为酿造周期的原因,市场稀缺,每年的量都在数年前已经决定,短时间内不会形成泛滥,造成了终端的大面积缺货。对消费者而言,这就是购买的目的。

其四、市场认识,茅台虽然有系列酒,但是与飞天茅台明显区分,在大多数看来提到茅台就是飞天茅台;但是五粮液众多子品牌,还有贴牌产品,打着五粮液的名义,很大程度上影响了消费者对五粮液的认识。


小编认为:长达数十年的竞争,五粮液和茅台作为行业的巨头,本身差距有限,但是随着时代的变化,五粮液被拉开了一定的距离。但这个距离并不是不可逾越,从涨价开始的一系列动作就是五粮液赶超的开始。然而想要赶超,所需要的不仅仅是价格的追赶,更是品牌传播、品牌知名度、品牌认识的赶超,而这一切需要五粮液从根本上改变现有的发展模式,全方面提升。

茅台追赶五粮液不是一年完成的,相对的五粮液追逐茅台也一定是一个长期工程,需要五粮液慢下心来,一点点的经营!!

源/糖酒微刊

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