帝亚吉欧 Diageo

2019-3-12 13:02| 查看: 2501| 评论: 0|来自: 酒市论坛

帝亚吉欧Diageo，来自英国，分别在纽约和伦敦交易所上市的世界五百强公司，是全球最大的洋酒公司，旗下拥有横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类品牌。帝亚吉欧公司在全球80多个国家和地区有超过22,520名员工，2013年销售额达到187亿美元，市值高达890亿美元。

2018年12月，世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单，帝亚吉欧排名第449。

公司名称：帝亚吉欧

外文名称：Diageo

总部地点：英国

经营范围：洋酒

员工数：22520

市值：300亿美元以上

官网：http://www.diageo.com/

公司介绍

帝亚吉欧是全球领先的高档酒业集团，业务横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大品类。公司旗下汇聚了一系列杰出的品牌，包括尊尼获加（JohnnieWalker）、珍宝（J&B）、温莎（Windsor）等威士忌系列；斯米诺（Smirnoff）、诗珞珂（Cîroc）、坎特一号（KetelOne）等伏特加系列；以及百利（Baileys）、摩根船长（CaptainMorgan）、添加利（Tanqueray）、健力士（Guinness）及水井坊等。

作为一家全球化的公司，帝亚吉欧的业务遍及180多个国家和地区，并同时在伦敦证券交易所和纽约证券交易所上市。帝亚吉欧大中华区（大陆、台湾、香港和澳门）于2002年成立，总部设在上海，目前已成为中国洋酒市场行业领先的企业之一。 [2]

帝亚吉欧始终致力于成为有社会责任心的良好企业公民，履行对中国社会的承诺，着力于开展社区项目以及推广“理性饮酒”。

品牌简介

帝亚吉欧1997年由大都会和健力士两大公司合并而成。公司名称由拉丁语“dia”（意为“天”）及希腊语“geo”（意为“地”）组成，分别表示“每一天”和“每一处”。意味着在任何地点、任何时间人们和我们的品牌一起欢庆精彩生活。帝亚吉欧的企业目标是“精彩生活，欢庆无限”。

2018年12月，世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单，帝亚吉欧排名第449。

中国发展

2002帝亚吉欧大中华区成立，总部设在上海

2006帝亚吉欧成为第一个将“理性饮酒”概念带入中国的跨国公司；帝亚吉欧在新加坡开设其亚太区的物流中心

2007帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司（DCL）正式运营

2009首届中国大陆地区“帝亚吉欧梦想助力计划”启动

2012帝亚吉欧成为四川水井坊股份有限公司的实际控股方，成为第一个控股中国A股上市公司的外资公司

2013帝亚吉欧成为四川成都水井坊集团有限公司唯一股东

在中国的推广故事：

尊尼获加（JohnnieWalker）：

尊尼获加尊酩威士忌

尊尼获加是帝亚吉欧旗下最知名的品牌之一，诞生于1820年，目前是畅销全球的苏格兰威士忌品牌。尊尼获加被认可为世界上最优秀的调配型威士忌。1910年，尊尼获加首次来到中国，1938年起尊尼获加的广告开始见诸中国的街头报端。

秉承“KeepWalking永远向前”的品牌精神，尊尼获加于2010年正式启动“语路”计划，旨在通过展示坚持梦想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想，共同点燃每个人的奋斗之路并向前进发。

-“语路”计划1.0－尊尼获加通过和著名电影导演贾樟柯及中国知名博主韩寒的合作，短短3个月内通过网络赢得600多万消费者的关注和网络互动。

-“语路”计划2.0－2011年12月，尊尼获加再次启动“语路问行动”，鼓励人们勇敢追求并实现自己的梦想。

-6强进步行动－2012年4月初，从“语路问行动”中甄选出的6位梦想实践家获得“永远向前基金”的实力资助，踏上了圆梦新旅程。

尊邸是尊尼获加在苏格兰地区以外的威士忌文化朝圣地，继2011年5月在极具老上海历史和文化气息的思南公馆首次正式开幕上海尊邸后，2012年12月在北京最大的威士忌全方位综合体验中心--北京尊邸也盛大开幕。尊邸将艺术与科技和苏格兰威士忌相融合，将品味威士忌的感受升华到身临其境的奢华体验。除了为宾客提供专属的私人空间，尊邸还规划了公众开放的空间，为更多宾客提供综合性的高端品酒体验。

百利（Baileys）：

2005年百利进入中国，帝亚吉欧发现并成功把握了女性市场这一新兴的细分市场，百利对其目标消费群体进行了更加精细的定位，把消费者描述为三个F（Fun、Fearless、Female）：即有趣、大胆而活跃的女性。百利在中国的成功推广打破了过去女性不能在公开场合饮酒的习俗，打造了具有品牌特色的酒类品牌。根据一份2013年在中国的市场调查显示，百利甜酒的知名度已从三年前的40%上升至如今的80%，成为女性洋酒品牌的首选。

-2012年2月14日情人节，百利专为中国现代女性打造的专属聚会空间“百利百享空间”在上海夏池会所正式揭幕。

-2013年4月17日，百利携手中国设计师刘清扬，推出了百利甜酒限量版闺蜜礼盒套装。“4.17闺蜜日”这一女性节日诞生于网络，取自“誓一起”的谐音，与百利的形象定位相契合。

-2014年的“展翅吧，百利闺蜜”主题活动，邀请了三对闺蜜讲述她们真实的闺蜜故事，并拍摄成三段视频，于2月17日在网络上发布。同时“展翅吧，百利闺蜜”网络活动也同步启动，短短6周时间便征集到40313个闺蜜故事。

水井坊

帝亚吉欧通过对四川成都水井坊集团有限公司的收购，进入中国高档白酒市场。帝亚吉欧对中国市场有着长期的承诺，对白酒业务在中国的长远前景充满信心，致力于将水井坊打造成国际市场领先的中国高档白酒品牌。帝亚吉欧已经将水井坊品牌及产品推广至亚洲、澳洲、欧洲及美国等区域的国际机场及航线的免税市场，并已进入全球多个国家的赋税市场。

水井坊

帝亚吉欧收购水井坊时间表：

2007年2月，帝亚吉欧收购全兴集团43%股权。

2008年7月，帝亚吉欧又增持6%股权，使得帝亚吉欧持有的全兴集团股权达到49%。

2010年3月，帝亚吉欧进一步收购盈盛投资所持有的全兴集团4%的股权，帝亚吉欧所持有的全兴集团股权增加至53%。

2013年7月，帝亚吉欧收购四川成都水井坊集团有限公司剩余47%股份，成为四川成都水井坊集团有限公司唯一股东。“水井坊集团”企业性质由中外合资转变成帝亚吉欧全资拥有的外商独资。收购完成后，帝亚吉欧通过“水井坊集团”间接持有的在上市公司四川水井坊股份有限公司的股权将从21.05%上升到39.71%。

翰格·蓝爵（HaigClub）

2014年4月，帝亚吉欧公司携手国际超级体坛巨星大卫·贝克汉姆和英国知名企业家西蒙·福勒（SimonFuller），推出新品单一谷物苏格兰威士忌——翰格·蓝爵（HaigClub）。贝克汉姆和福勒将与帝亚吉欧在翰格·蓝爵的品牌建设及策略定位方面进行深度合作。此外，贝克汉姆还将引领翰格·蓝爵品牌在全球范围内推广“理性饮酒”活动。

创新

创新是帝亚吉欧发展战略的重要组成部分，以确保旗下品牌保持领先地位、实现可持续增长方面。帝亚吉欧不仅有世界级的研发人员和资源，而且设立了专注于推进产品发展、包装、技术流程更新以及执行世界一流的研究和发展项目的创新研发中心，同时还要及时洞察消费者购买趋势和不断变化的消费习惯，以此促进产品和包装的发展。帝亚吉欧在全球有四个酒体研究的实验室，分别在香港、澳大利亚、英国和美国。在过去的7年里，帝亚吉欧业绩增长的很大一部分来自于创新。其通过创新不仅满足了新的需求、新的饮用场合，甚至还培养出新的饮用群体，比如定位为女性酒的百利。在过去的5年，帝亚吉欧全球销售额的增长净增量当中50%来自于创新的贡献。2013财年，在全球范围内，创新产品对于帝亚吉欧销售额的贡献占到了11%。

来自《环球企业家》-“40岁以下商业精英——葛兰”2014年2月作者：侯佳

帝亚吉欧在中国的创新案例：

尊尼获加五路财神限量版

尊尼获加五路财神限量版汇聚了中国传统文化中代表“文、武、义、富、偏”的五位财神形象，通过18k金喷沙技艺，以匠心独运的雕刻技术和中式风格的手绘图腾刻制，将“拜五路财神，收尽东南西北中五方之财”这一至美祝愿惟妙惟肖地展现出来。

尊尼获加新年礼盒

2011年，尊尼获加苏格兰威士忌邀请中国艺术家潘剑锋为尊尼获加品牌标志——“迈步向前的绅士”进行了重新加工，并在保持标志原型的基础上将“永远向前”四个汉字巧妙地融入其中，并以此作为尊尼获加新年礼盒的重要设计元素。

尊尼获加尊酩

2012年，为了纪念品牌第三代传人亚历山大·获加爵士，当今首席调酒师从亚历山大爵士当初手写的调酒笔记获得灵感，打造出尊尼获加尊酩，首款选用臻萃三重单一麦芽的苏格兰威士忌。尊酩以超现代感的瓶体设计，完美演绎“人生无界，行者无疆”。尊酩在上海首发之后，于2012年9月对亚太地区的其他14个市场销售，而它也即将登陆美国市场。

尊尼获加生肖系列2013年初，尊尼获加特邀英国曼彻斯特的知名设计工作室LOVE，为尊尼获加大家族的蓝牌、铂金18年、金牌珍藏、黑牌和红牌设计2013癸巳春禧限量新年礼盒。其设计灵感来源于中国古语“一元复始，万象更新”。

尊尼获加尊邸

尊邸是尊尼获加在苏格兰地区以外的威士忌文化朝圣地，目前在上海的思南公馆以及北京的前门23号有两处。尊邸秉承着尊尼获加“永远向前”的品牌精神和传承百余年的威士忌文化精髓，不仅是一座出色的建筑艺术作品，更将艺术与科技和苏格兰威士忌相融合，将品味威士忌的感受升华到身临其境的奢华体验。其每一个房间、展示区及互动区，都吸引着宾客亲自去探寻，逐步了解威士忌文化，以及蕴藏在威士忌丰富口感背后的每道工艺。

除了为宾客提供专属的私人空间，尊邸还规划了公众开放的空间，为更多宾客提供综合性的高端品酒体验。在尊邸，宾客可以与同好尽情品鉴苏格兰威士忌精湛的酿造工艺以及完美的调配技艺，也可以享有限量版珍藏威士忌酒的购买服务或举办极致奢华的私人盛宴。尊邸致力于为每位莅临的宾客提供全方位的互动感官及消费体验之旅。

产品介绍

-苏格兰威士忌

苏格兰威士忌是指苏格兰出产的，以谷类、水和酵母为原料的一种蒸馏酒。“whisky”一词源于盖尔语“uisgebeatha”或者“usquebaugh”，含义是“生命之水”。

根据传统惯例，苏格兰威士忌分为单一麦芽威士忌、单一谷物威士忌、调配型麦芽威士忌、调配型谷物威士忌和调配型威士忌。

1.尊尼获加（JohnnieWalker）：帝亚吉欧旗下大名鼎鼎的世界销量第一威士忌品牌尊尼获加诞生于1805年的苏格兰小镇。在200年时光交错更替中一直保持其经典工艺与口感。尊尼获加「黑牌」威士。忌是世界上最畅销的高级苏格兰威士忌。凭借Walker家族的天才、热情、超凡创意及一贯坚持的KeepWalking品牌精神，将其不断完美并传世至今；尊尼获加「红牌」威士忌的口感浓郁圆润，深受消费者喜爱。这款年轻而充满活力的威士忌是烟熏麦芽、柔滑香草和辛辣的完美融合；而如「绿牌」、「蓝牌」等高端威士忌则各具特色，给饮用者带去经典的品味享受。

尊尼获加品牌史：

1934年

英国国王乔治五世向约翰·获加及其子孙颁发特许，授权尊尼获加为英国皇室供应威士忌-这份殊荣历经各个朝代，延续至今。尊尼获加不仅是F1车队迈凯轮-梅赛德斯的赞助商，同时也是一系列高影响力体育活动的主办者，其中包括：亚太地区举办时间最长的豪华高尔夫赛事-尊尼获加高尔夫精英赛，以及在苏格兰百年球场Gleneagles举办的尊尼获加高尔夫锦标赛。

1820年

约翰·获加在苏格兰家族经营的杂货店中将调配混合茶叶的经验运用到了威士忌的调配之中，创造出了更加醇厚而且品质如一的威士忌。

1909年

漫画家汤姆·布朗在一张菜单后面勾画出“向前迈步的绅士”形象。

至1920年

尊尼获加已经成为畅销全球的国际性威士忌品牌，开始向120多个国家出口。

1970年

JohnWalker&Sons举办了150年庆典。

2000年

尊尼获加发起其首个全球性品牌活动-“KeepWalking永远前行”宣传活动。

2.温莎（Windsor）

温莎是英格兰最具影响力的家族名字。温莎调配型苏格兰威士忌具有无与伦比的高尚品质，含有独家特选的上乘谷物威士忌和来自温莎威士忌的品牌故乡——苏格兰皇家蓝勋酿酒厂的珍贵麦芽威士忌。温莎苏格兰威士忌无与伦比的顺滑口感来自于在橡木桶中的长年陈酿。它的顺滑口感和精致享受最为适合亚洲人品尝。

1945年，JohnBegg买下了蓝勋蒸馏厂。1848年，维多利亚女王对酒厂进行了一次皇家访问，对该场所生产的威士忌的品质和口感留下了非常深刻的印象，并因此向JohnBegg先生赐封并授予“皇家认证”称号，该酒厂也因此正式更名为皇家蓝勋酒厂。

3.单一麦芽威士忌（Singlemaltwhisky）

单一麦芽苏格兰威士忌是指完全由同一家蒸馏厂里只用发芽大麦为原料制造，并且在苏格兰境内以橡木桶熟成超过三年以上的威士忌。帝亚吉欧在苏格兰拥有28家威士忌酒厂，总产量占整体产业的1/3。公司拥有业界无人能出其右的全系列单一麦芽威士忌，产品涵盖四大主要产区：低地区（Lowlands），高地区（Highlands），斯佩塞区（Speyside）和岛屿区（Islands）。

主要产品包括：苏格登（Singleton）、格兰昆奇（Glenkinchie）、格兰-爱琴（Glenelgin）、皇家蓝勋（Royallochnagarl）、泰斯卡（Talisker）、克里尼利基（Clynelish）、卡尔里拉（Caolila）等。

1.翰格●蓝爵(HaigClub)：翰格·蓝爵是来自苏格兰最古老的谷物威士忌酿造世家——翰格家族的创新单一谷物苏格兰威士忌。翰格家族的威士忌酿造史可追溯到17世纪，世代传承超多400年。

翰格·蓝爵有着独特的精酿工艺，调配需要用到来自三种不同橡木桶的谷物威士忌。这一独特工艺呈现出的酒体风格清新醇净，有着奶油糖果般的极致丝滑，漫溢着热带水果的馥郁芬芳，易于入口又独具风味，既被威士忌爱好者所钟爱，也适宜那些心心向往威士忌的人士作初次品鉴。

-伏特加

伏特加酒以谷物或马铃薯为原料，在各种调制鸡尾酒的基酒之中，伏特加酒是最具有灵活性、适应性和变通性的一种酒。伏特加酒分两大类，一类是无色无杂味的上等伏特加；另一类是加入各种香料的伏特加。

a.斯米诺（Smirnoff）：斯米诺是在伏特加市场上当仁不让的销量冠军。斯米诺在全球130多个国家销售，堪称全球第一伏特加。占烈酒消费的第二位，每6秒中就有一瓶斯米诺售出。斯米诺对品质严格把关，有着极其严格的酿制要求，致力于酿造世界上最好的伏特加。

其挑选最好的谷物为原料，经悠远传统的铜质蒸馏器酿造工艺3次蒸馏，再经10层过滤以达到最平滑、纯净的极品。每滴酒精都需至少八小时才通过一万四千磅活化木炭。其独特的彻底过滤法和四十七种质量控制标准是伏特加酒工业中无可匹比的特点。可以说，斯米诺是纯净，完美的伏特加的典型代表。

-力娇酒

力娇酒是一种具有水果，香草，坚果，香料或者奶油香味，并添加糖份再灌装的酒精饮料。它的基酒包括：白兰地、金酒、朗姆酒、威士忌以及其它的蒸馏酒和香料，还含有2.5%以上的糖浆。另外，力娇酒可以在烹调、烘烙、冰淇淋、布丁以及一些水果拼盘、甜点上起调味作用。

2.百利甜酒（Baileys）：世界第一的力娇酒，自1974年在爱尔兰生产以来，在短短三十年间，风靡全球，在130个国家销售，年销达四百多万箱，成为单一品味力娇酒之冠。

众所周知，在通常情况下，酒精和奶油不会彼此融合。帝亚吉欧却创造出了二者的完美结合。将奶油均质成最小的分子结构，然后覆盖上一层酒精分子，从而使奶油保持纯天然的新鲜状态。而诸如糖、巧克力等其它原料的加入则为百利增添了不少独特风味。

-朗姆酒

朗姆酒使用甘蔗压榨出来的糖汁，经过发酵、蒸馏而成。根据不同的原料和不同的酿制方法，酒液有琥珀色、棕色，也有无色的。

3.摩根船长（CaptainMorgan）:这款富有强烈岛国风味的朗姆酒，这款酒的名字由来可谓传奇色彩十足：一名早年闯荡加勒比海域的海盗，后来担任了牙买加的总督，这款酒就是以他的名字命名的。

三款富有强烈岛国风味的朗姆酒，各具特色：摩根船长金朗姆酒酒味香甜；摩根船长白朗姆酒以软化见称；摩根船长黑朗姆则醇厚馥郁。黑朗姆酒度为40~43度，是经过3年以上陈酿的陈酒，酒液呈橡木色。美丽而晶莹，酒香浓醇而优雅，口味精细、圆正，回味甘润，极富风味。

4.萨凯帕（Zacapa）：萨凯帕朗姆酒的历史源自于危地马拉的气候与土地，因为该国肥沃的火山泥是世界上最适合种植甘蔗的地方之一。蒸馏大师LorenaVasquez在海拔2300公尺以上的厂区酿制朗姆酒，该处被称为“云顶之屋”。在这么高海拔的地区平均温度为华氏62度（16.7℃），因此酿制时不易受到温度剧烈变化的影响，同时能让朗姆酒散发出其深沉、丰厚的口感。

-金酒

金酒又称杜松子酒。在1660年，由荷兰的莱顿大学一位名叫西尔维斯的教授制造成功。其香气和谐、口味协调、醇和温雅、酒体洁净，具有净、爽的自然风格，很快就被人们作为正式的酒精饮料饮用。金酒的怡人香气主要来自杜松子。

1.添加利（Tanqueray）:是金酒中的极品名酿，浑厚干冽，具有独特的杜松子酒的香味及其他香草配料，现为美国最著名进口金酒之一，并广受世界各地人士赞誉。

1769年，亚历山大哥顿在伦敦创办其金酒厂，将经过多重蒸馏之酒精配以杜松子和多种香草，调配出独特的哥顿金酒。1898年，哥顿公司与查尔斯·添加利合作，成立添加利哥顿公司。尔后，帝亚吉欧集团又将这一品牌收拢到自己旗下。

2.哥顿（Gordon’s）：哥顿金酒是全球排名第一的伦敦干金酒，采用神秘的原创配方悉心蒸馏而成。哥顿金酒由杜松子、柑橘及其他珍稀草本和香料精心调和制成，赋予消费者独特的清爽口感与芬芳体验。1858年，人们采用哥顿伦敦干金酒及汤力水制成了全球第一款鸡尾酒饮料。

-黑啤

黑啤色深，麦芽味重，较甜，酒花较多数酒浓。黑啤起源于200多年前的爱尔兰，成名在德国的慕尼黑。酿造黑啤主要原料除使用一般的淡色麦芽外，还要加入一定量的黑色麦芽和焦香麦芽，因而酒液有浓郁的麦芽焦香味。其原料选用优质大麦芽、酒花、酵母，对工艺要求也比普通的酿造严格，发酵期为16天。黑啤酒液呈红褐色，含有丰富的二氧化碳，有明显的麦芽焦香味，令人陶醉。

1.健力士（Guinness）

作为闻名世界的啤酒产品，健力士的配方对外严格保密。尽管流传着不少传说，但健力士的原料只是水、大麦、麦芽、蛇麻草和啤酒酵母。其中，水来自威克洛山区的Lady’sWell，大麦则产自爱尔兰本土。取部分大麦进行碾碎、烘烤，直至呈现深红宝石色和标志性的麦芽焦香味。随后用巴氏法杀菌并过滤。独特的氮气和二氧化碳的混合气制造出酒液漩涡，剧烈波动后分为两层：黑色的酒体及顶部顺滑的乳脂状泡沫。啤酒气泡的上升和下降是秘密配方的核心，也是健力士的关键魅力所在。

20世纪30年代，在英国城乡随处可以见到被称为Pop的小酒吧，里面只出售健力士啤酒。每当夜色降临，人们便聚集在这类酒馆中，一杯健力士在手，海阔天空胡侃，什么是世界最大的，什么是世界最快的，……。1955年8月27日，以健力士黑啤啤酒公司的执行董事休·比佛爵士的偶然想法为基础的第一本《吉尼斯世界纪录大全》诞生了（吉尼斯是GUINNESS的另一种译法）。这部仅有198页的小册子，当年圣诞节前即荣登英国畅销书榜首。

-龙舌兰

龙舌兰酒又称“特基拉酒”，是墨西哥的特产，被称为墨西哥的灵魂。特基拉是墨西哥的一个小镇，此酒以产地得名。此酒以龙舌兰为原料。龙舌兰是一种仙人掌科的植物，通常要生长12年，成熟后割下送至酒厂，再被割成两半后泡洗24小时，然后榨出汁来，汁水加糖送入发酵柜中发酵两天至两天半，经两次蒸馏后放入橡木桶陈酿，陈酿时间不同，颜色和口味差异很大，白色者未经陈酿，银白色贮存期最多3年，金黄色酒贮存至少2至4年，特级龙舌兰需要更长的贮存期。龙舌兰酒口感强劲，香气独特，是墨西哥的国酒，墨西哥人对它情有独钟，饮酒方式也很独特，常用于净饮。每当饮酒时，墨西哥人总先在手背上倒些海盐末来享用。

1.唐胡里奥(DonJulio)：唐·胡里奥龙舌兰酒以创始人JulioGonzalezEstrada先生命名。他彻底革新了墨西哥龙舌兰酒的酿制工艺，使唐·胡里奥龙舌兰酒成为了墨西哥龙舌兰酒鉴赏家们的首选品牌。

-水井坊：

水井酒坊的历史可以追溯到公元1408年，直至1998年才得以被考古发现。酒坊遗址历经元明清三代，以其历史悠久、规模宏大、留存完整而被誉为“中国白酒第一坊”。其盛世传奇，完整保留了中国源远流长的白酒酿造技艺，成为备受尊崇的国宝级文化遗产。

水井坊传承六百年酿酒智慧，旨在呈现至臻至醇的尚品白酒。几百年来，历代酿酒大师更秉承精益求精的态度，不断改良工艺，精心醇酿，得以成就一系列致雅奢华的白酒珍品。

水井酒坊源自公元1408年。当时一位王姓酿酒大师为酿造传世尚品，苦研而得一酒质与酒味超凡脱俗的白酒秘方。为了寻求最适合酿制此上等佳酿所必需的谷物与水源，他走遍神州大地，最终来到被称为“天府之国”的成都。此地四季温度适宜，雨量充沛，物产丰富，四周又有名山环绕，水源清澈甘洌。于是王大师在成都老东门大桥外两河交汇之处凿井开坊，创建了自己的酿酒作坊—水井酒坊。

帝亚吉欧一直致力于将中国高端白酒品牌水井坊带入更多的国际市场。目前水井坊已经进驻40多个国际机场免税店，2条国际航线，以及7个海外当地付税市场。

产品市场

份额

它很年轻，但却占据了全球30%以上的洋酒份额；它是全球老大，但低调得让很多人都对其感到陌生。对于这样一个企业，无论从哪个角度去解剖都会令人产生力有未逮的感觉，但当其身影闪现于白酒行业，任谁也不能忽视这种解剖的必要。

变革

当帝亚吉欧入股全兴、掀起中国白酒业里程碑式的变革时，当帝亚吉欧（Diageo）旗下品牌正在席卷全球市场时，一些白酒界的朋友很真诚地问我：帝亚吉欧是个什么公司？

这在以前看来很平常，白酒和洋酒是井水河水，泾渭分明。但是当帝亚吉欧已经瞄上中国的白酒产业，已经盯准拥有无限潜力的中国白酒市场时，如果白酒界人士还一味地“埋头走路”，恐怕有些不合适。

但是至少，在此次中国白酒并购第一案后，因为全兴，因为水井坊，唤起了中国白酒人对于帝亚吉欧、对于洋酒巨头的关注，这多少让人有些许欣慰。

规模

帝亚吉欧，全球最大的洋酒公司，公司在全球180多个国家和地区有超过25000名员工。2006年销售额在200亿美元左右，市值在300亿美元以上。占有全球30%以上的洋酒市场份额，并拥有100个世界顶级酒类品牌中14个。

这是一个全球化背景之下诞生的酒王朝！而在解析帝亚吉欧成长的各个环节中，我们似乎可以感觉到，其与全兴联姻之所以引发如此高的关注度，是怎样的理所当然。

帝亚吉欧总部设在英国伦敦，业务遍及全球180多个市场，在80余个国家设有办公室。帝亚吉欧在全球各地都有制造工厂，比如英国、爱尔兰、美国、加拿大、西班牙、意大利、非洲、拉丁美洲、澳大利亚、印度和加勒比地区。

帝亚吉欧在大中华区（包括台湾、香港在内）的业务已经覆盖了180多个城市。

帝亚吉欧集团历史

1759

Arthur Guinness先生签下了一份租用都柏林圣詹姆士门酒厂9000年的合同

1934

MRMA ltd正式成为一家上市公司

1961-1964

MRMA ltd的股票首次上市，公司名称更改为Grand Metropolitan Hotels ltd

1971-1973

Grand Metropolitan Hotels ltd通过收购Truman、Hanbury及Buxton ltd正式进驻酿酒行业进而收购了Watney Mann ltd及其所属的世界各地的酿酒厂及Vintners ltd。正式更名为：Grand Metropolitan plc（大都会）

1986

健力士收购the Distillers Company ltd

1987

健力士旗下的the Distillers Company ltd 及Arthur Bell & Sons合并为United Distillers

1997

大都会与健力士两大酒业公司宣布合并成立帝亚吉欧

2000

帝亚吉欧宣布将专注于高档酒类业务

品牌经营

帝亚吉欧

在美国华尔街，流传着保罗·华尔士一句名言：“没有品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。”

尽管如此年轻，帝亚吉欧却似乎奇迹般地成功管理着Guinness（健力士）、Johnnie Walker、Smirnoff（皇冠伏特加）、Baileys（百利甜酒）等众多具有历史传奇的品牌。据帝亚吉欧大中国区高层透露，帝亚吉欧之所以能成功，原因在于有一套神秘的品牌建设守则。

这套帝亚吉欧品牌建设守则，等于是在公司内部建立了同一种品牌语言、维护工具和流程。对旗下每一个品牌，公司都有一套标准化的问卷，包含品牌定位所必须解决的一系列问题。无论在香港还是在纽约，帝亚吉欧的员工都用同一种方法解决问题。而遵循这样的守则，在不同领域（蒸馏酒、葡萄酒和啤酒）、不同市场上，帝亚吉欧都能在一个共同的主题下，找到不同的沟通方式和侧重点，从而获得成功。

帝亚吉欧对旗下所有品牌都有着近乎苛刻的严格规定，细致到产品陈列等细节。以尊尼获加为例，如果包装有任何改变的话，都必须公司总经理亲自批准才行。

在坚持统一的标准的同时，帝亚吉欧对如何融入不同国家的文化风情也有着自己独特的做法。因为一个市场的成功经验未必能够自动移植到另一个市场去。在澳大利亚有很好的成绩，但不是说把同样方法移植到英国去也会成功。每个市场都要投入新的人力物力去研究，在英国找到英国的方法，在中国找到中国的办法，这就需要一个不断学习、不断修正的过程。

当然，帝亚吉欧最在行的是在全球创意具有共性的推广活动，例如结合F1赛事，从而引领全球烈酒市场的发展。

作为酒类品牌“理性饮酒”的长期倡导者，帝亚吉欧在广告中，将理性饮酒描述为消遣、休闲、社交等生活的一部分，旨在向酒类消费者推广一种负责任的饮酒方式。帝亚吉欧认为，作为市场的领导品牌，必须承担更多的责任，而对酒类品牌来说，这种责任就体现在必须告诉自己的消费者要理性的饮酒，同时通过各种方式来引导大家确立这样的认知。

渠道管理

除了直接营销的渠道以外，帝亚吉欧在中国市场还通过与这些渠道合作销售和推广品牌和产品：（needspecialcheckoncontent）

通过与LVMH（MoëtHennessyLouisVuitton）集团合资，组建酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司（MoëtHennessyDiageo,缩写：MHD），主要负责尊尼获加、哥顿金酒以及苏格登的品牌销售，致力于高级进口洋酒产品在中国市场推广和服务。

通过利用丹麦啤酒制造商嘉士伯集团在中国的销售渠道，将健力士推向中国市场。嘉士伯和健力士早在2005年开始就率先在香港全面合作。帝亚吉欧选择嘉士伯作为合作伙伴，是由于其在中国出色的经营管理体系和强大的市场拓展能力。

帝亚吉欧的高端洋酒产品在中国这样的新兴市场的需求量一直以快速的速度增长，为了应对快速增长的消费者需求，帝亚吉欧拓展电子商务平台，目前开设了尊尼获加、百利和水井坊的官方旗舰店。

企业责任

帝亚吉欧始终致力于成为有社会责任心的良好企业公民，履行对中国社会的承诺，着力于开展“赋权女性计划”以及推广“理性饮酒”。

理性饮酒

树立酒精饮料的积极社会形象，是帝亚吉欧公司的宗旨，也是其企业长期可持续发展的根本。帝亚吉欧十分注重：只向成年人出售其产品。其官网上的定义：“我们的方案、行动和政策针对包括酒后驾驶，未成年人饮酒及酒精的过度滥用等相关问题，我们鼓励消费者做出理性的决定——选择饮酒还是不饮酒，同时我们希望公司员工保持在这一问题上的言行一致。”2008年共有8个语种针对18个国家和地区的不同版本，旨在整合帝亚吉欧全球资源，通过网络互动和分享，推广“理性饮酒”理念，抵制不恰当的饮酒行为带来的危害。

理性饮酒大事记

2005年

帝亚吉欧通过联手旗下品牌尊尼获加举办的JohnnieWalkerClassic（尊尼获加高尔夫精英赛）在中国首次开展理性饮酒推广活动。

2006年

从2006年开始，在围绕F1中国大奖赛的大型推广项目中，帝亚吉欧和尊尼获加开始推出以理性饮酒为主题的宣传广告和现场活动。

帝亚吉欧同商务部联合开创“酒与社会”论坛；携手上海市交警总队举办“理性于心，安全于行”的理性饮酒百日社会公益系列活动。

帝亚吉欧在所有其品牌广告中加入理性饮酒提示语，如“欢乐无限饮酒有度”等。

2007年

2007年1月1日起，帝亚吉欧成为中国第一个在产品背标上加入理性饮酒提示语的洋酒企业。

2008年

5月，在F1中国赛事期间，于上海主要道路上设宣传横幅，呼吁安全行车。

10月，帝亚吉欧在北京正式启动其“守护天使”公益活动，推广“理性饮酒”理念。

10月，帝亚吉欧联合广东省消费者委员会共同推出了主题为“消费与责任——理性饮酒”的宣传手册。

2009年6月

正式推出全球首个推广理性饮酒的中文网络共享平台——DRINKiQ.com，旨在提高人们对理性饮酒的认识，并鼓励消费者参与讨论。

2010年

帝亚吉欧世博会期间举办的“守护天使”活动，继续在员工和消费者及利益相关方中推广“理性饮酒”概念。

2011年

帝亚吉欧展开“饮酒的智慧”培训活动，超过500名调酒师、意见领袖及媒体参与到本次活动中。

帝亚吉欧与《南方周末》合作开展“天使守护，关爱无限”的理性饮酒公益传播活动。

2013年

帝亚吉欧联合上海市文明办与上海市交警总队举办“理性于心，安全于行”的理性饮酒推广活动。

帝亚吉欧与多位国内外著名艺术家，以及清华大学美术学院合作举办“帝亚吉欧理性饮酒主题艺术活动”。

赋权女性计划：

赋权女性计划（PlanW）是帝亚吉欧对亚太地区开投入的一项公益战略，旨在通过培训和技能培养等形式，在2017年之前斥资1,000万美元（约合6,300万人民币），以援助包括亚太地区17个国家在内的200万名女性。赋权女性计划共有四个方向：

1.公司-进一步从公司政策设计及执行方面加强公司内部的多元化

2.行业-通过技能培训，提升行业内女性从业者的知识及职业竞争力

3.社区-扶持社会企业家，并与合作伙伴一起帮助社会弱势人群，使其拓展更好的发展前景

4.消费者-利用旗下的各大品牌，提升消费者对女性问题的关注

赋权女性大事记

2013年6月20日，帝亚吉欧在人民大会堂举办的新闻发布会上宣布与中国妇女发展基金会合作，启动帝亚吉欧赋权女性基金。帝亚吉欧将在未来五年内每年捐赠100万人民币于该基金，共计500万人民币，直接及间接惠及大约10万中国女性。

2013年6月，帝亚吉欧赋权女性基金首个培训项目于成都开班，首期培训400名成都青白江区蜀绣学员，并将通过发放培训材料，帮助更多的女性提升从业技能。预计今年将有2万女性从基金项目中获得帮助，从而获取更广泛的职业发展空间。

2013年9月22日，帝亚吉欧与陕西省西乡县妇女发展协会正式签约，向其捐赠50万元人民币作为永久性小额贷款基金，通过提供创新金融和综合扶贫咨询服务，助当地众多贫困妇女改善生存条件。预计第一年将为250位贫困女性及其家庭受惠，2015年将会累积帮助750位女性，2017年将增至1200位。

2013年9月23日，江苏连云港中式面点培训班也正式开课，帝亚吉欧赋权女性基金将依托大港中等专业学校良好的教学资源，对170位面临就业问题单亲母亲进行涵盖饮食卫生与营养知识、面点基本操作技术及安全生产知识在内的全方位培训，并将通过印发3000份培训手册和200份教学光碟，发放给155个妇女之家、电视台、网站以及有培训需求的女性，惠及3000余名有就业需求的妇女。

社区投资

梦想助力计划

2010年

帝亚吉欧首次将“梦想助力计划”带入中国大陆地区，历时六个月后，5名参赛选手凭借完善的公益梦想计划以及勇于逐梦的精神赢得百万“梦想助力金”，投身公益事业；

2011年

作为帝亚吉欧“梦想助力计划”的一部分，帝亚吉欧同英国大使馆在中国合作开展“社会企业家技能项目”，该项目旨在帮助NGO组织的从业人员，社区领导者，青年人人以及现有的或潜在的社会企业家，使他们配备必要的技能，以满足社会的需求。

2008年

2008年5月12日，四川省特大地震灾害发生之后，帝亚吉欧第一时间发起灾区救助慰问活动，通过公司捐款和员工集体捐款等方式把各方资源汇聚在一起，帮助灾民重建家园。在甘肃舟曲泥石流灾害和日本地震海啸灾害发生后，帝亚吉欧也举办了一系列员工募捐活动。

生命之水

2007年

帝亚吉欧正式将“生命之水”项目正式带到中国，致力于改善社区的饮用水安全及相关环境保护工作。自2007年9月起，“生命之水”走过了江苏的东太湖水源地，受地震灾害影响的四川省自然保护区，以及严重缺水的甘肃、云南等地，帮助数千名贫困地区的居民解决了他们的生活用水存储问题。

2007年9月