针尖对麦芒区域白酒品牌会被全国名酒挤死吗？

2017-5-2 18:36| 查看: 1294| 评论: 0|来自: 微酒

曾经一度，笔者认为区域性品牌与全国性名酒的竞争，即将宣告结束——以茅五剑洋为代表的名酒，依靠更强的品牌、更好的基础、更成熟的打法等优势，逐渐蚕食区域的价位、渠道、终端、消费群，并最终淘汰地产酒，而地产酒只能名酒以外的价位缝隙中生存。

但近期，笔者对河北的一家酒企就行了调研，所看到的市场情况却让笔者觉得，区域市场到底鹿死谁手，可能还是未知数——这家酒企在大本营市场，不但没有让出主流价位，反而在50、100、300元三个主流价位，全面实现逆袭，甚至对名酒形成打压。

它就是河北邯郸的丛台。

本文中，我们将通过对丛台主要发展历程及现状的解读，探求地产品牌与一线名酒的对抗奥秘。

一个现象——300元价位段的压倒性优势，与100元价位的逆袭

一、300元价位段的压倒性优势

企业最初的想法现在已经难以了解，但近几年有一个事实非常清楚：丛台通过几年的持续运作，实现了丛台20年在邯郸市场300元价位段的强势突破、单品过亿，并成为当地次高端价位的绝对第一，遥遥领先于其他品牌。在名酒迅速扩张的今天，也无法动摇其市场地位。

终端语：剑南春？也能卖，但跟丛台20年根本不在一个层级上。

二、100元价位段的强势逆袭

在2014年以前，洋河海之蓝，几乎是邯郸市场100元价位段的唯一选择；但这一次笔者走访终端，却得到了终端不同的答案：

终端一：我现在签海之蓝，能签70万一年；但是丛台10年，我能签120万；

终端二：其实两个产品都不挣钱，但是丛台10年比洋河找的还多呢；

终端三：涨价多少有点影响，但是这么多单位都带着喝，所以该喝还是喝。

一个极致——现象后背是依托于地缘优势的极致化公关

其实从丛台20年开始，丛台就开始以单位公关核心，进行中高档产品的推广；以拉力为导向进行产品培育，而把流通渠道主要作为放量渠道来操作，能够稳定价格，能够保证消费量始终在前，压货量相对在后，对于价格环境的意义极大。

这种思路，现在来看已经成为行业中高档及以上产品运作的主流方向；而丛台经过多年的实践，可以说打法上已经非常成熟：

1、首先，实现这一策略有效的根本，是丛台的地缘优势。丛台作为本地企业，拥有先天的品牌认知，以及得天独厚的社会关系资源；具体采用什么方法我们不做讨论，但可以肯定的是，丛台借助地缘优势，通过各种路径实现了大量意见领袖的建立；

2、同时，企业还成立了专业的公关团队，对重点单位实施直供；而的所谓直供，本质上讲，公关大于销售。这就保证了丛台在市场核心意见领袖的稳定，这也可以说是丛台的立命之本。

所以到了丛台10年，企业如法炮制，先通过既有单位的大量赠酒，围绕核心意见领袖进行拉力的渠道封闭培育：

在2014年，丛台在流通只是布局，采取高标价、低投入的方式，在终端展示、培养产品认知、价格认知为主；但到了2015年，丛台10年开始以极高的自点率，实现全面爆发，并一举超越洋河海之蓝，成为邯郸地区100元价位的第一产品。

一个展望——邯郸市场的战略性封闭与价位的梯次升级

对于丛台未来的发展，笔者有两个基本的判断：

第一，将逐渐实现区域的战略性封闭，垄断核心意见领袖及核心渠道

第二，将逐渐实现价位的升级，并梯次构建不同价位段的大单品

首先，所谓区域的战略性封闭，是指丛台将会继续发挥自己的地缘优势，不断完善自己的公关系统，从城区、到下县、甚至再到乡镇，逐级实现核心意见领袖、核心单位的垄断——实际上丛台现在已经开始在做这件事情；真到了那一天，丛台将在邯郸建立起自带攻防的营销体系，防守壁垒会越来越高，但竞争成本越来越低。

那个时候，其他品牌则只能机会性的实现一些销量，想突破、实现规模性增长，将变得更加艰难。今天的洋河就是一个的例子，虽然洋河仍然保持着较高的市场占有，但发展的态势上，跟丛台已经不在一个频道上。

其次，所谓价位段的梯次升级，是指丛台将会不断丰富自己的产品、价位，而且是产品与价位一一对应关系的大单品；现在丛台已经拥有了贞元增（50元）、丛台10年（100元）、丛台20年（300元）三个大单品，据传现在又开始导入丛台30年，方式上也是公关先行，流通布局。笔者预测，丛台最终会将这个产品的价格，停留在500-600之间。

结语：

不可否认，丛台的地缘性存在一定的局限性（出了邯郸，也许效率就会低很多）；但从丛台的案例来看，今天地产性品牌，对外竞争的核心竞争力是什么？我觉得就在于两点：

第一，坚持大单品的打造，不为了阶段性的销量浮躁，出一堆产品，用极高的利润去进行流通驱动；这种方法效率很低，因为消费者越来越成熟，抢占心智是才是根本。

第二，极致化的发挥自己的地缘优势，因为这是企业的纳税所在地，所以公关维度会相对更高打通，这意味着企业能够抢占并持续占有市场最核心的意见领袖，这也是竞争的核心。

目前来看，真正能够实现这一点的地方性酒企，还不多。但谁能够发挥这一点，谁就能够持续打造强大的竞争力，并能够有效对抗名酒的品牌。

所以，地产酒与名酒的竞争，也许才刚刚开始。

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