郎酒陷“酱香典范”和“浓香正宗”左右手互博，品牌进一步失焦

2017-11-3 07:06| 查看: 1319| 评论: 0|作者: 洪广玉|来自: 公共食谈

10月31日，“茅台机场”迎来了全国多个城市的首个航班，而在3天前，作为酱香白酒大哥，茅台股价突破600元大关，目前还没有“降落”的势头；而在一个月前，“酱老二”郎酒也动作频频，一边称“酱香典范”，一边又打着“浓香正宗”的旗号杀向浓香市场，好不热闹。

有些事很玄妙，看起来亏的却可能赢，比如茅台集团投资“茅台机场”，以怀仁市的客流量来看，这生意很难挣钱，但茅台酒的品牌形象大大“加分”了；而看起来赢的事，却有可能亏，比如郎酒看起来两头占好处，但也可能是“左右手互博”，平白耗费了品牌资源。

从“六朵金花“到“一树三花”

毫无讳言，郎酒的成长颇具传奇性。虽然地处赤水河流域——中国酱香白酒的核心地区，但在2003年之前，郎酒仅是一个销售规模不到3亿元的区域性企业，在川酒“六朵金花”中排名最末。

2001年，来自医药领域的汪俊林通过资本运作掌控了郎酒，随后推出红花郎品牌，确定了“酱香典范”的定位，由此在竞争激烈的白酒市场中建立了高差异性的品牌认知，也推动郎酒在8年中销售规模步步攀升，2011年达到了103亿元人民币。

然而从2012年底到2015年，主导这一增长奇迹的汪俊林涉案消失长达两年多，这一期间白酒市场深度调整，郎酒也陷入业绩逐年下滑的困境，有媒体报道称其2014年的销售额不足50亿元。

随着汪俊林在2015年的回归，郎酒开始重提回归百亿、未来几年冲击200亿的战略目标。2017年3月16日，郎酒集团进行事业部合并调整，形成了以红花郎、郎牌特曲、小郎酒为核心的酱香、浓香、兼香三大战略事业部，7月份将红花郎事业部更名青花郎事业部。

围绕着所谓的“一树三花”品牌策略，郎酒同时在营销上发力，6月份，刚刚给自己贴上了“中国两大酱香白酒之一”的标签，9月底，又重金砸向江苏市场，以“来自四川，浓香正宗”的口号造势。

“双手互搏”可能会削弱原有品牌积累

作为唯一一家可以同时生产酱香、浓香、兼香的白酒企业，郎酒显然是想借助白酒市场回暖的趋势，同时在三块市场发力，共同拉动增长。不过，这也带来了其品牌定位的争议。

如果说贴“中国两大酱香白酒之一”的标签是碰瓷茅台，宣称“浓香正宗”是挑衅洋河——这只是让“友商”侧目，更大的问题是内在的，郎酒可能在业绩焦虑下，陷入“酱香”和“浓香”两个定位的双手互博中无法自拔。

所谓品牌定位，简单来说，就是让消费者形成一个“固有认知”，你这个品牌是做什么的，特点是什么，以此推动消费者的购买决策。

在白酒市场上，茅台的“国酒”“酱香”，洋河的“绵柔““蓝瓶”的定位都很清晰，而郎酒长久以来建立的“酱香典范”“红花郎“也具备差异性的认知优势，也是被市场证明过是成功的。郎酒提出“中国两大酱香白酒之一”的定位尚算聪明的升级——好比是造手机的，通过和“苹果”攀比，在品牌认知上实现高端化，红花郎也可以由原来三四百元价位提升至飞天茅台的千元级别。

但是，郎酒又打“浓香正宗”的广告，每年投入5亿元在江苏单一市场进行轰炸，则很容易让消费者“糊涂”，他们可能搞不清楚郎酒到底造什么酒，能把什么酒酿好。可以说，“浓香正宗”的定位很可能削弱郎酒多年来积累的“酱香典范”的品牌资产。

当然了，考虑到酱香与浓香市场规模的巨大差异——浓香零售额达到2000亿元，酱香只有300亿，郎酒可能只是想在洋酒占优势的江苏市场搅个混水，分一杯羹，未必是什么战略行动。

“功能性”宣传已经不符合新时代的品牌塑造

毫无疑问，白酒市场回暖与中国当前消费升级的大背景有关。然而，消费升级并不能仅仅看作消费者愿意购买更多、更贵的商品。

消费升级还意味着消费者对于品牌的理解也更加深入，会从原来简单的功能层面上升到“价值“层面，也就是说，这个品牌不仅要“好用”，还要能反映“我“的身份、情感诉求。相比于郎酒过去的“中国郎，神采飞扬”的宣传，“浓香正宗”仅强调了“功能”，在品牌价值塑造上反而是倒退的。

郎酒崛起的黄金十年已经过去，目前的传播语境发生了巨变，移动互联网已成为最有渗透力的传播渠道，同时传播形式也在变化。以郎酒的体量，在单一媒体上下血本进行“硬广“宣传，其风险收益实在难说。

另外，郎酒的浓香型白酒是郎牌特曲，价格在90元左右，定位还要略低于洋河的海之蓝，如今打出“浓香正宗”的宣传，其形象定位和价格定位也称不上多么相符。与其如此纠结，还不如在渠道建设、企业公益形象塑造上多下功夫，反而更能争取到新一代的消费者。

本文图片均来自网络

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