大清理！茅台、五粮液、西凤等名酒持续“减肥”图什么？

2017-11-12 11:44| 查看: 1388| 评论: 0|来自: 酒说

首先，关注白酒行业的两个热点：

2017秋季糖酒会，给你最大的感受是什么？会上，除汾酒、郎酒、河套等少数酒企发布重磅新品外，其他更多酒企在新品上大都“静悄悄”的！

11月6日，西凤酒股份公司连发两道重磅红头文件，不仅宣布全面停止开发“西凤酒”及“西凤”系列新品，同时对西凤现有产品进行全面的整合清理。

面对战略新品流量收紧、品牌瘦身大行其道的今天，不禁让人疑问：到底都有哪些企业在“减肥”？名酒品牌持续瘦身都划定什么样的红线？对于渠道商家来说又该如何应对呢？

01 两道红头文件，西凤酒掀起品牌清理大风暴！

11月6日，陕西西凤酒股份有限公司连发《关于全面停止开发“西凤酒”及“西凤”系列新产品的通知》以及《关于全面清理整合“西凤酒”及其系列产品的通知》两份文件。第一份文件的核心内容为：

1.从本文件下发之日起，西凤公司全面停止“西凤酒”及“西凤”系列新产品的开发。

2.在本文件下发之前已立项但未办理移交手续的，必须在2017年12月31日前完成产品开发所有程序，逾期仍未完成的，一律废止。

3.西凤公司允许开发产品名称不使用“西凤酒”或“西凤”的独立产品经销品牌。同时，凡被公司列为无效的产品，一律不得再次恢复。

《关于全面清理整合“西凤酒”及其系列产品的通知》中指出，2017年12月31日前所有有效产品均在此次清理范围之内，同时明确5大清理标准：

1）2017年单品销售额不满100万元（含100万元）；

2）品牌经销商连续三年销量下滑，且2017年销售总量低于400万元（含400万元）；

3）2017年因违规销售连续被营销公司处罚超过三次（含三次）；

4）品牌经销条码拥有量超过20个的；

5）恶意宣传、损害公司品牌形象情节严重的。

明确西凤酒营销公司为此清理工作的主体责任部门，必须高度重视此次清理工作的重要性和严肃性，严格按照通知要求做好各项工作。被清理产品明细清单必须于2018年元月10日前上报品牌管理部。未按规定完成清理的，一经查处，将对相关责任人从严问责处理。

通知中还明确指出发文目的，是为了全面压缩西凤酒及其系列产品规模，优化产品结构，净化销售市场，提升品牌价值。因此，根据公司品牌开发战略及《产品开发、微调》管理制度的要求，决定对公司现有产品进行全面整合清理。

西凤在早今年3月下发了《产品开发和微调管理制度》的文件，要求公司新产品及微调产品的开发必须遵循“逐年精简”的原则，当年度有效产品条码删减总量，不得低于上一年度条码总数的20%。

在10月30日，西凤公司召开品牌管理专题会，明确表示坚持“全力打造核心品牌、积极扶持优势品牌、逐步淘汰劣势品牌”。重点之一，“品牌瘦身”又一次出现在眼前！

02 茅台、五粮液、郎酒……名酒“减肥”大动作

作为中国名酒的实力代表，2016年泸州老窖大力度强化品牌管理，核心聚焦五大单品并取得良好业绩。到今年，包括茅台、五粮液、郎酒、西凤等品牌在内，品牌瘦身、削减条码成为更多酒企的重要举措。那到底都有哪些名酒企在“减肥”呢？

首先就是今年的9月26日，茅台集团发布新的《品牌管理办法》。据了解，截至9月底，茅台品牌已由原来的214个品牌2389款产品减少到现在的59个品牌406款产品，除贵州茅台酒外，茅台集团各子公司共清理品牌155个、产品1983款。

同时还明确提出，除股份公司外，茅台集团子公司开发或保留使用集体公司品牌元素的品牌原则上不超过10个，每个品牌产品不超过10款，每个品牌年任务销售量不得低于500吨或者销售收入不得低于1000万，特殊情况经集团公司审批后方可增加。

作为白酒大王的五粮液，从今年年初开始，五粮液系列酒品牌营销公司累计梳理、清退了44家经销商。7、8两月共清理了155款低销售产品，且产品清理工作在9月份仍将继续。数据显示，仅在今年6月25日，未与五粮液签年度协议的品牌有2个，未完成五粮液相关考核指标的品牌有16个，五粮液对这18个品牌进行了集中清退。

品牌被清退原因在于主要依靠粗放式批发实现产品分销，运营商渠道开发管理能力较弱。同时，在品牌宣传中存在违规行为，对五粮液品牌形象造成一定不良影响，清退工作可促使五粮液聚焦核心资源、保护品牌资产。

2017年的郎酒在品牌和产品上的调整，更是行业关注的热点。不仅有对青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部的整合，还明确突出核心单品的战略聚焦和全新战略定位：“中国两大酱香白酒之一”的青花郎，不断持续其作为高端酱酒的品质代表和品牌实力；“来自四川浓香正宗”的郎牌特曲，更是力争成为特曲白酒旗帜性品牌；同时“全国热销小瓶白酒”的小郎酒作为兼香型白酒，更实力打造中国小瓶白酒领军品牌。

作为“河北王”的衡水老白干，今年1-9月实现营收17.29亿元、同比增长4.44%，净利润1.17亿元、同比增长40.45%。衡水老白干在日前的经销商大会上表示，产品瘦身继续推进，进一步强化次高端推广，并提升大众价位段产品，并有效推广产品金字塔中的全产品。目前，中高端系列产品正成为衡水老白干业绩增长的主力军，这无疑是产品瘦身之后的品牌聚焦效应。

还有，酒鬼酒在今年前三季度实现营收5.51亿，净利猛增77.67%。这样强劲的增长势头，在今年的半年报中就给出了重要业绩增长的核心要素：在今年上半年，酒鬼酒强化打造核心战略大单品“高度柔和”红坛酒鬼酒。进一步聚焦核心战略单品，突出重点产品，全面进行产品SKU梳理，明确品类条码数量，SKU同比削减50%，总数控制在100个以内。

03 名酒品牌持续瘦身，聚焦发力、增长转型！

酒说认为，众多酒企从“多品汇量”转向“聚焦核心大单品”，背后是基于企业转型增长方式和投入模式的需要，名酒品牌率先实施根本性的战略聚焦和品牌升级，由原来的产品拉动向深化品牌驱动、强化市场执行转变。

从行业高度来看，今年前三季度，以茅五洋为代表的高端名酒强势发力，不仅在业绩数字上表现抢眼，更重要的是消费者在消费心智上对品牌的信任增加。

由此，我们能够充分地感受到，酒业在逐步进入新一轮发展周期的背景下，无论是主流消费群体，还是整体的经济运行态势，都并未直接促进酒业消费的提升，这也就意味着酒业大盘并未出现明显的扩容性增长。因此，业绩的增长更多是来自于行业内部的市场分割，挤压式增长成为行业内部竞争的客观因素。

同时，各大品牌不仅在推陈出新的节奏持续放缓，而且常规性、同质化的产品也越来越难寻身影。

一方面表明，各大酒企在产品层面，数量不再是大家追求的核心目标。反而一些定制化、个性化的创新产品，凭借精准营销能够影响、甚至俘获不同圈层的消费群体。另一方面，伴随品牌集中化趋势的加深，各大品牌进行消费者培育和心智占领的成本在不断提升、效果却在大打折扣。

对于不少企业来说，开发运营产品过多，一是会稀释品牌的核心实力，影响品牌形象和消费者的信任度；二是造成企业核心产品的弱化和品牌内耗，甚至在市场上出现自家品牌的价格战、促销战；三是严重损害合作商家的产品利润和渠道网路，低价乱价、窜货倾销等行为都将严重地破坏市场秩序、影响产品的价格体系。

因此，无论是对于品牌，还是渠道商家，唯有持续聚焦核心品牌、主力产品来集中发力，才能在市场竞争中占据最大优势。

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