经销商们关注郎酒时，其实是在关心什么？

2017-11-13 16:12| 查看: 1477| 评论: 0|来自: 云酒头条

11月12日，2017年秋季全国糖酒会正式落幕。将本届糖酒会前前后后梳理一遍，不难发现展现市场风向的不仅是糖酒会本身，各大酒企的同期动作也从不同侧面反映着市场的变化。

从本届糖酒会最后的预热期算起，茅台召开经销商座谈会，劲牌正式进军茅台镇酱酒，汾酒、五粮液系列酒均发布新品……今年以来密集打品牌郎酒也选在同期“爆出猛料”，提出一系列新政策。终结打款压货政策的公布，更是被业内视作郎酒发展进程中具有划时代意义的变革。

今年以来，无论是经营业绩、品牌策略、产品线的重新梳理，还是将于12月2日开启的山东招商，都令郎酒吸引了广泛的市场关注，经销商们也在紧紧观望。行业风向变化考验着每一位参与者的思想和远见，当经销商们关注郎酒时，其实是在关心什么？

5年100亿，郎酒“下血本”打品牌

纵观行业起落沉浮，经销商的做强做大往往伴随着一个品牌进取之路，抓住成长性的品牌是许多大商崛起的共性，正如五粮液成就了安徽百川、泸州老窖助飞了河北桥西、伊力特闪耀了浙江商源、口子窖走红了陕西天驹。

郎酒作为1984年全国评酒会评选出的名酒之一，本身就拥有较强的品牌影响力。而今年以来，郎酒“下血本”做品牌的势头，更让行业看到了其胸中大志。

6月16日，郎酒集团发布全新广告语——“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，随后的几个月内，郎酒与永达传媒达成电梯、高铁站等立体传播的战略合作，在全国主要城市的高铁站、机场，以及住宅区、写字楼的电梯里投放带有最有广告语的青花郎平面广告。

不仅如此，在半年左右的时间里，郎酒集团还在爱奇艺平台进行2亿元的投放，同时与江苏、河南、山东、浙江等几大地方卫视合作，据了解仅在江苏卫视的投放即达5亿元。

此外，郎牌特曲冠名山东卫视以中国功夫为载体的励志真人秀节目《功夫王中王》，小郎酒锁定2018年浙江卫视星期五头部娱乐资源，开创实施“小郎酒周五品牌日”项目。

可以看到，郎酒旗下的三个核心品牌青花郎、郎牌特曲和小郎酒都在密集打品牌且定位非常清晰，让青花郎成为中国高端酱酒的领军品牌，让郎牌特曲成为浓香白酒的典范，小郎酒成为全国小瓶白酒的旗帜。

在11月8日举行的郎酒客户沟通会上，郎酒董事长汪俊林表示，要做大品牌不动摇，坚定不移地坚持今天的品牌定位，坚定不移地坚持做大单品，坚持在未来5年间每年向品牌建设投入20亿元。也就是5年之内，汪俊林要在品牌建设上斥资百亿，这样的力度留给行业充足的想象空间。

结合三个品牌目前的体量和发展态势来看，在清晰的定位和大力度投入的“助攻”下，三个品牌都在各自领域展现出极强的成长性。

三大核心单品，每一个都有“爆发”的机会

如果数一数酒水行业的几大热词，“大单品”绝对榜上有名。品牌之外，每一个踏实做市场的酒商都不会放弃对一款潜力产品的追逐。

2017年郎酒对现有产品进行聚焦，形成了以青花郎、郎牌特曲、小郎酒为三大核心战略单品的市场发展策略。而就目前的市场状况来看，每一个都拥有“爆发”的机会。

首先是青花郎。今年5月11日，郎酒对青花郎产品出厂价格进行了提价15%的调整，即每瓶上涨100元，而青花郎的零售价格已突破千元，卡位茅台。7月，郎酒又下发通知，将红花郎事业部变更为青花郎事业部，加之对青花郎广告语的精心调整和在品牌传播上的密集投入，可以看到郎酒对青花郎的高度聚焦和助推青花郎品牌拔高的决心。

而今年以来，高端白酒阵营整体火爆，名酒代理权的稀缺性进一步显现出来。茅台、五粮液、国窖1573、梦之蓝等几大典型代表基本都已建立成熟、稳定的经销商队伍，再想进入，门槛和难度都非常高。也正因如此，青花郎作为高端酒领域颇具成长性的单品，格外吸引经销商的注意，有业内人士认为，青花郎几乎是加入高端盛宴的极少数机会之一。

其次是处在腰部的郎牌特曲。数据显示，2016年郎特的总体销售完成17亿元左右，其中江苏市场占到了销售大盘的70%，可以看到郎特在江苏市场亮眼的成功经验。而在其2017年的业绩目标中，江苏要卖20亿，河南要卖4亿。

值得注意的是，今年郎特打出“浓香正宗”的品牌占位，这样的品牌基因也让其在郎酒意欲主攻的山东市场占据先天优势。总体而言山东省对浓香型白酒和川酒的接受度非常高，加之消费升级趋势，郎特的价位也将卡位山东省的大众消费主流价格段。

相较于青花郎和郎特，风口之下，小郎酒呈现出更加迅猛的发展势头，营收突破20亿，仅在湖南市场就能卖到6亿左右。今年7月小郎酒半年销售工作会议发布小郎酒2020年实现100亿”的销售目标，并用“装上了宣传的引擎，插上了品牌的翅膀”来概括小郎酒目前的经营状况。

终结打款压货，不要高首单，顺价确保经销商利润

近年来郎酒在营销层面变化非常大，几度调整组织结构，今年又大力调整产品结构，在品牌建设层面的投入力度也是空前的。有业内人士称之为狼来了，这样的郎酒让人感到可怕。

而在11月8日举行的客户沟通会上，汪俊林进一步阐述了郎酒的最新发展方向，提出追求稳步前进，不急功近利、不透支市场，将“量价齐升”作为制定销售目标的原则。

汪俊林表示，从现在到2020年郎酒要坚持控量保价为根本，对商家不压货，并逐步促成每年资金可周转2-4次，通过绝对的顺价销售确保商家利润可观。同时郎酒将针对新、老商家提出2018年销售目标方向，并对商家提出明确规范，各商家守土有责，做好自己的市场。

郎酒还要求销售人员在接下来的工作中重点围绕优秀商家、有潜力商家以及有潜力市场，加大地面直投，支持商家发展；同时加大区域市场的规划布局、合理调整商家布局；并提出一切工作围绕消费者开瓶购买和推广开展。

对具体市场的优化和变革举措有——

不追求高首单，不压货，严控库存；

综合治理，严控价格体系，提升客户盈利；

市场培育费用强化聚焦投入，大项费用郎酒直投；

在市场动作上要简化优化，稳定持续，聚焦“品牌落地推广、网点建设维护、持续的消费者品鉴、市场秩序常态化管控”四大工作。

正一堂战略咨询公司副总经理邵伶俐认为，郎酒目前的动作不仅雷声大、雨点也大。显然，郎酒清楚地认识到了消费升级下名酒得天独厚的发展机会，并在此基础上思辨渠道营销之痛，展现出从渠道营销到消费者营销全力转变的决心。

关于郎酒对山东市场的重点攻势，邵伶俐认为，山东作为主流名酒的首发市场，市场吸引力和主流名酒的基础都不错，郎酒此时朝着百亿目标奔跑，大手笔布局符合其总体的战略规划。

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