品牌复兴力推特曲，泸州老窖为何瞅准腰部发力？

2017-11-24 00:21| 查看: 1292| 评论: 0|来自: 酒业家

刘淼、林锋挂帅，品牌复兴力推特曲，泸州老窖为何瞅准腰部发力？

近日，泸州老窖高层在朋友圈发文称，公司内部刚成立了泸州老窖品牌复兴小组。刘淼董事长任组长，林锋总经理任副组长，李小刚总任秘书长。这一切，只是泸州老窖品牌复兴的起手式。

据了解，小组成立的核心任务就是围绕“泸州老窖特曲”加码市场竞争力度。品牌复兴力推特曲，泸州老窖为何瞅准腰部发力？

借势“壮腰”，拉动头曲、二曲品牌价值上扬

PART ONE

“从品牌复兴的角度看，特曲是老窖的腰部品牌，头曲是大众产品，国窖是需要进一步拉高的品牌。”观峰智业咨询集团董事长杨永华认为这次以特曲为依托的品牌重构是对泸州老窖的一次系统性重构。特曲是白酒行业的标杆产品，具有很强大的市场竞争力。这次从品牌的角度重构，表面看是产品，实质上是营销战略。

“目前泸州老窖业绩增长的核心关键在于拥有两张比较稀缺的门票：一个是高端白酒俱乐部；第二则是中高端全国性通行证。”正一堂战略咨询机构董事长杨光说。

今年三季报显示，泸州老窖三季度实现营业收入72.8亿元，同比增长23.03%，实现净利润19.97亿元，同比增长33.11%。其中国窖1573呈现量价齐升态势。

“国窖今年销售额在60亿以上，明年或可达到100亿。”杨光表示，在产品头部成功上扬的情况下，成立品牌复兴小组，加码特曲，对与腰部的拉动效应明显。

与此同时，从产品品牌整体来看，老窖特曲成功提价，客观上为头曲、二曲价格拉开了空间，进一步增加其对市场的影响力。杨光表示，作为头曲标准的制定者，特曲提价会放大头曲价值。

酒业家记者发现，近日，泸州老窖更换了五大单品产品图，精品头曲D9取代老头曲；绿波二曲取代蓝柔二曲，成为泸州老窖头曲、二曲两大单品的形象产品。不难看出其战略的环环相扣。

相比绿波二曲，业内人士更关心头曲产品形象的调整。北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏分析认为，老头曲进位精品头曲D9背后有两大原因。

首先，为满足消费升级的需求，布局80元-120元的价格段，同时也为老头曲未来提价预留空间。其次，主推D9精品头曲，也是补位特曲提价后留出的100元-200元价格空间。

提前进入2018年，怀旧产品蓄势待发

PART TWO

泸州老窖对特曲的投入从10月后明显加大。有泸州老窖高层表示，10月份开始，泸州老窖提前进入“2018年”。

而10月初泸州老窖特曲“浓香正宗、中国味道”刷屏，似乎标志这场争夺中高端战役的开场。

9月29日，泸州老窖老字号特曲停货；10月18日，泸州老窖下发通知称，即日起52度泸州老窖特曲（老字号）团购成交建议价调整为218元/瓶，38度调整为180元/瓶。这也标志着经历了两年不间断调整后，泸州老窖特曲成功冲上200元。

“利用商务升级，特曲在200-300元价格段布局。相对而言，以前与之对标的海之蓝因为价格较低，要迅速涨到200元以上比较困难，而洋河从主推海之蓝到天之蓝需要时间。”田卓鹏认为特曲提价是在对标洋河抢抓战略机遇。

与此同时，今年来，泸州老窖成功导入60版、80版，发力400-500价格段。

聘任令随之而至，11月20日，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司发布通知，聘用李小刚任泸州老窖怀旧酒类销售有限公司董事长一职，而李小刚正是这次品牌复兴小组的三号人物。

据业内人士介绍，目前60版在次高端上量比较大，靠高品质的酒质、怀旧的包装以及特殊的操作手法，在市场上能卖4个多亿。从中也不难看出泸州老窖特曲向次高端升级的势头。

“基于其全国性的竞争对手和目前的价位，随着公司投入增加，泸州老窖特曲，尤其是老字号特曲市场潜力巨大。”杨光说。

对于老窖特曲未来的发展，九度智力集团董事长马斐表示，特曲的推广过程中，对老窖的品牌溢价能力、渠道配合力、团队执行力是三个最大的考验。同时特曲会联合五大单品全方位追赶五粮液产品营，最为关键的洋河的全面战随时随地都会打响，团队的应战能力极为重要。

杨永华也提醒，品牌复兴是从市场竞争力开始的，品牌的前提是品质，尤其是美好生活时代的享受型消费。需要通过研究顾客为什么买来实现市场竞争力的重构。“不可否认的是，品牌复兴小组的成立，意味着泸州老窖的品牌战略进入了一个新里程。”他说。

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