高端酒进入比拼体验圈粉时代

2018-1-4 23:25| 查看: 1408| 评论: 0|作者: 郁璐|来自: 糖酒快讯

核心提示：茅粉节已升级为全球茅粉节并组建茅粉俱乐部，而且今年茅台还将在8个省会城市开文化体验馆；另一方面，五粮液从去年开始成立酒王俱乐部提升对核心消费群体的服务水平；此外，基于社群营销的泸州老窖国窖荟也在各大城市落地开花......一线名酒在消费者的增值服务和消费体验方面都使出浑身解数，这背后的逻辑是什么呢？

产品竞争之上是比拼消费体验

关注消费体验早已是行业共识，但真正声势浩大的投入到做消费体验还是近两年的事；不论是茅台，还是五粮液、泸州老窖，无论是以何种“形式”圈人、抢人，但都逃不开将自身的文化和品牌植入到消费者心里，想要把消费者“据为己有”这个目的。

文化体验——先走到粉丝心里，再转化为品牌文化的传播者

茅台去年一直在提希望经销商能够清晰透彻的了解茅台的文化，给消费者传播茅台文化，而在2017年1218大会上，五粮液集团董事长李曙光也表示希望经销商转变为五粮液文化的传播者。这无疑是为了让经销商和消费者对企业文化的认同，打文化牌成了高招。

茅台的茅粉节就是用文化体验的方式让茅粉感受“国酒”的魅力，把茅台酒文化的传承交给了茅粉。

2016年在“国酒茅台2016年度全国经销商联谊大会”上，茅台集团举行了“忠诚茅粉”活动启动仪式，称茅台将于每年重阳节前夕在本部举办全球性的“茅粉节”，组织开展茅台古镇游、国酒文化论坛、藏品拍卖等活动，并希望用2到3年时间，把“茅粉节”打造成独具茅台特色的文化品牌。2017年9月30日，国酒茅台第一届全球”茅粉节”在贵州省仁怀市茅台镇茅台集团本部隆重开幕。在当天组织的“国酒文化之旅”中，数百名茅粉体验了茅台的制酒车间、国酒文化城；与茅台酿酒大师面对面，听大师讲解茅台公益；在茅粉之夜上的公益拍卖也让茅粉热血沸腾。

2017第1届全球茅粉节

正如茅粉节当天袁仁国所说：“此次‘茅粉节’，希望大家玩之尽兴、游之尽情、品之尽乐；体会赤水河的神秘，感知茅台酒的神香，感受国酒文化的神韵，感悟国酒茅台的大美风韵。希望大家与我们一起，继续讲述好茅台故事，传播好茅台声音，传递好茅台能量，塑造好茅台形象。”

旅游体验——既要做出差异化，更要让品牌与粉丝互动起来

旅游是很多酒厂选择的营销方式，但是随着收入的提升与消费升级，消费者对营销方式具有主动选择的权利，不再被动单一的接受。只有服务更好、具有差异化的方式才能赢得消费者的青睐。

去年8月19日-24日，由五粮液集团公司主办的“携手五粮，幸福启航”邮轮之旅活动成为五粮液核心消费者的谈资。此次为高端客户答谢活动，为期6天5晚、横跨3个国家、集中了1700余名核心经销商和消费者，活动包含PARTY、酒道表演、品鉴、亲子活动等多个内容。

“携手五粮，幸福启航”邮轮之旅

作为一种具有全新体验的出游方式，此次五粮液邮轮品牌活动，贯穿着五粮液主题元素，给五粮液的消费者打造了极致的邮轮假期体验。

活动的游轮拥有礼宾级套房，超大面积的海景阳台;国际名厨悉心打造顶级法餐，更烹制出适合中国人的川、粤、湘等各地名菜，能满足所有食客挑剔的味蕾；不仅如此，还拥有超大海上化妆品免税店、海上冰吧、海上美容抗衰中心，更有海上剧院，每日上演“海上嘉年华”。

五粮液的这次邮轮之旅成为中国白酒首个境外互动体验式营销活动，据五粮液相关人员透露，此次活动有350个家庭参与，均是因为获得五粮液2017年初有奖营销一等奖，即邮轮之旅的资格，而通过此次活动，在市场上投放的40万件产品便销售一空，至少带动了16万件五粮液低度酒和五粮液1618的市场销售，直接带来的市场价值超过5亿元。

品鉴体验——不再是简单的吃喝，更有做出格调

不论是一线品牌还是二三线品牌，品鉴会已是品牌推广和营销中必不可少的环节，而且品鉴会也是花样翻新，不再是简单宴请几桌核心消费者，尤其是高端品牌，品鉴会已经不再是简单的吃饭喝酒，而是将场景多样化、高端化，把品牌的定位融入到一系列品鉴会中。这一点，国窖1573是高端白酒中尤其显著。

2017年3月，国窖1573七星盛宴全球启动大会在泸州盛大启幕，截止到12月31日，七星盛宴已经开展了40场。国窖的七星盛宴延续了2016年的高规格，把顶级美食和顶级美酒相结合，在品鉴会上融入了VR、“神龙五式”白酒勾调技艺表演、中式特调鸡尾酒、五步品酒法等时下最热科技和白酒品鉴饮用方法。

国窖1573七星盛宴启动

此外，七星盛宴还进行跨界合作，与名车、名人合作，通过时尚又富含文化的主题，创新品饮方式，多渠道与消费者沟通，把时尚化、轻奢化带入到品鉴会中，让国窖1573的“世界品味中国”进入精英消费人群。

泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司品推部长林志鹏表示：“一般消费者来体验后，会对国窖文化产生浓厚的兴趣。”

而泸州老窖表示七星盛宴的目的就是让品牌走进消费者的生活，让品牌的温度能够为消费者所感知，将消费者所感知的体验做到极致。

此外，不仅是茅台的茅粉，五粮液在去年建设百城千县万店的同时，导入了酒王俱乐部；泸州老窖的国窖荟则更早进行社群的建设和营销。这些高端品牌同样利用社群，为消费者提供提供个性化服务，以及线上、线下的载体，以及更多的、有附加值的关联体验。

拼命提升消费体验，这背后意味着什么？

在阿里研究院2017年发布的一份阿里品质消费报告，其中“品质消费”成为了网络消费的一种关键词，事实上，不仅是网络消费，线下实体消费同样如此。品质成为消费者的首选，而这不仅是产品本身，也包括服务与体验。

如专家所言，当经济发展到一定程度之后，消费重点将从产品和服务向体验转移。这是人类发现的一种自然境界，当消费结束的时候，顾客留下来的将是一种轻松的过程体验，体验是一种身份，体验的是一种生活，体验的是一种创造力。

要用精神体验去占领富裕阶层的心智

卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏表示，现在中国的消费市场正处于变革期中，这种变革将会提供惊人的新机遇。有三股强大的力量正推动这场变革，它们分别是：富裕中产阶级及富裕家庭崛起、更经验丰富自由消费的新一代消费者、电子商务。对于消费升级时代的消费者来说，他们体验的主要有3个特点：第一、注重消费过程的仪式感；第二、特别注重外观，“颜值即正义”；第三、享受奢侈化的服务。

尤其高端酒的消费者，他们一般具有较高的文化水平，有一定的经济基础，对生活品质有较高的追求，他们在消费上也已经不再单纯追求产品质量、功效，精神体验以及文化因素也开始影响这些消费群体对于白酒的消费，他们对白酒知识以及消费价值等也有了新的渴求，这一切都是对消费体验的需求。

高端消费人群对于体验的要求越来越明确和具体，这一部分人群成为了企业竞相争夺的对像，而企业已经要想把消费人群私有化，便开始打造各种粉丝活动和社区。因此现在的酒企尤其是名优企业都在提为消费者提供增值服务，要重视消费体验。不论是品牌建设和推广，还是产品开发，消费体验成为企业无法绕开的坎儿，能够提供优质的消费体验成为了检验企业实力和竞争力的试纸。

更高的消费需求倒逼营销关注人的感受

消费者对体验的需求，促使了企业营销的转型。高端白酒的营销逐步重视社群营销和场景营销。

一般而言，体验式营销是以产品为载体，给消费者提供有价值的体验，使消费者在体验中认识产品的品质的同时，获得情感、精神等心理满足。这就要求企业从消费者的角度出发，强调消费者的参与感，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的体验、感受。

于是对于高端白酒而言，营销也正在发生着转变。而不管是茅粉节还是酒王俱乐部、国窖荟对接新商务人群的方式，都是迎合高端商务年轻化、时尚化的推广方式和手段。且利用圈层营销来与消费者进行深度沟通，增加消费者的粘性，增强品牌的影响力。“在顾客资源成为稀缺资源的环境下，企业必须要打造终身顾客。”田卓鹏认为社群营销就是在寻找终身顾客，他表示，终身顾客的多少，决定企业未来可持续盈利能力的多少，这也是企业永续经营的本质所在和最高追求。

在社群营销的基础上，场景营销的效率更高。在锁定了目标消费群体后，便能更聚焦和挖掘消费场景。如国窖的品味私享会，为消费者生日创造惊喜；五粮液邮轮之旅让家庭参与……聚焦了高端宴席消费场景，也挖掘除家庭消费场。方片街场景营销工作室负责人陶芳杰表示，场景化营销是以“消费者驱动”为营销起点，并且最终回归到消费者层面。

如今，酒企为了赢得消费者芳心，已经全方位多元化的提供消费体验，并把品牌文化和价值理念注入到服务中。这样的消费体验需要企业的实力与观念的转变，在市场竞争中，只有赢得了消费者，才具备占有市场的更大可能。

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