天猫双11酒水榜单出炉，如何解读这份酒水新零售的“大考”？

2018-11-13 18:03| 查看: 1753| 评论: 0

11月12日00:00，天猫双11全民购物狂欢盛宴落下帷幕。对于酒业来说，感兴趣的莫过于今年的双11，酒水卖的咋样？

从反馈出来的天猫双11酒类品牌排行榜来看，今年双11中酒水表现不菲。不过也有新变化，茅台维持了2017年的第一位，而1919则仅次于茅台旗舰店，1919天猫店销售突破1亿元，1919快喝APP销售4700万元，1919全平台当日销售接近1.5亿元。

这样一份酒水榜单，透露着那些信息点呢？

01

1919销售破亿， 1919和茅台双双走进“亿元俱乐部”

双11进入第10年，期间诞生过众多销售过亿的品牌，其中2017年便有167家。

今年1919在天猫双11单日销售破亿（1919在2015年天猫双11中销售首次破亿），销售额仅次于茅台，再次跻身“亿元俱乐部”。1919的再次破亿，无疑离不开1919和阿里的战略合作。

事实上，阿里战略投资1919后，便全面赋能1919，在天猫、零售通、盒马鲜生、饿了么、口碑、阿里妈妈等多方面展开线上线下全方位合作。

1919在全国的1200家门店，则成为“天猫双11”的前置仓，为消费者提供“身边的移动酒柜”。在加入天猫智慧门店项目后，1919分布在全国的线下门店则更好地与阿里共享入口，打通线上线下“人、货、场”，共同打造酒饮新零售标杆，做大酒饮新零售市场。

02

酒类电商大洗牌，前十仅有1919

2017年天猫双11酒类品牌排行榜上，排名前十中有着1919和酒仙网两家垂直电商。而今年发布的双11酒类品牌排行榜，只有1919一家垂直电商。

1919能够成为排名前10中仅存的一家垂直电商，在于其正确处理了厂家、中间商、消费者三者之间的关系并提前布局。

1919董事长杨陵江在2018年秋糖上便表示，目前很多酒水厂家都在对眼前的销售进行优化。对未来的销售渠道，包括供应链在做准备。这其实反映了厂家、中间商、消费者三者之间的关系变化。作为中间商，一定要在供应链里找到自己的位置，不仅是现在的位置，更是将来的位置。

对于厂家来说，随着互联网的发展，数据价值彰显。厂家需要的是能够直接面对消费者的中间商，以便精准了解消费者的画像；对于消费者来说，在消费升级下，消费者更加享受方便快捷、追求品质生活以及个性定制化的购物体验。

未来，厂家需要的是dian商（电商+店商），即线上线下店的互联互通，这样的dian商才具备价值。单一的线上或线下零售模式难以满足厂家和消费者的需求，线上线下融合的模式更受欢迎。

03

不打价格战，零售商和酒厂和谐共处

过去几年，国内许多酒类垂直电商过度依靠低价竞争来提升知名度和吸粉，短期内赢得了流量争夺，但也付出了巨大的成本。

以1919为例，在过去3年，“价格战”让1919投入了较大成本，但也让1919的业绩取得了全面增长，1919在2015年营收11.96亿元，2016年营收28亿，2017年实现营收33.55亿元，其近两年年均复合增长率达132%。

不过，“价格战”也会让垂直平台陷入和上游厂家之间的利益纠葛中。第三方平台虽然可以实现营收，不过却破坏了厂家的产品价格体系，尤其是自带流量的主导产品。行业普遍认为，从长远发展看，低价促销模式难以为继。因为这会造成厂家产品价格体系的混乱，不利于厂家品牌形象，同时也不利于第三方平台形象，酒类垂直电商不得不重新审视游戏规则。

在获得阿里战略投资后，1919获得了阿里在品牌、治理、资源、流量、技术全方位的新零售赋能。所以在今年的双11，1919提出了“不打价格战，拼服务拼模式”的策略，并开展了多种服务方式，如智能导购、“美人、美酒、美食”的网红直播、1919小锦鲤活动等，一系列的活动提升了消费者的购物体验度。

在接下来的双11，1919在酒饮品类势必继续发力。可以说，在“不打价格战”的策略下，厂家对于1919的期待不仅仅是不断刷新的营销数字，也不是越来越华丽的营销方式，而是其商业变革带来的商业方式的重构。

04

线下门店威力显现，明年双11看线下

不可否认，“不打价格战，拼服务拼模式”策略的执行还是需要依靠1919分布在全国的1200家门店以及店员。

如智能导购，借助天猫智慧门店的新零售智能导购系统赋能，1919的5000店员升级智能导购，不仅能精准地在线下触达用户，在门店做试饮、派样、DM单派送等活动，也可以向顾客讲解双11活动信息，引导顾客领券，在线上下单消费。

可见，线下门店的重要性日益凸显。不仅1919如此，阿里同样也是。根据阿里巴巴2019财年第二季度财报，截至2018年9月30日的12个月，年度活跃消费者净增2500万至6.01亿，而主要增长来源于阿里在欠发达地区所获取的新消费者。

向三四线城市和线下拓局，是阿里寻找新流量的方向。“这是阿里巴巴数字经济体的双11，是新零售和全球化的双11。” 天猫总裁靖捷多次提及。

回到1919来看，在获得阿里20亿投资后，1919再次开启扩张之路。在今年秋糖期间，1919董事长杨陵江公布了未来五年线上线下店拓展计划，规划了1919酒类直供店、1919隔壁仓库店、川酒云店、厂家授权管理店、线上品牌旗舰店的开店数量及区域位置。且未来五年在乡镇拓展10万个店配销售网点，同时入驻1919电商平台。

随着线上流量红利的消失，通过线上的获客成本在不断提高，用户的获取方式必将迎来渠道的重构，线下正在成为重要流量入口。

源/微酒

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