“三维”扩张的背后，清香白酒复兴，本质是什么？ 回顾2018年白酒市场，会发现一种“巧合”现象，即清香型白酒的集体爆发。从汾酒的高速增长，红星、牛栏山的市场区域扩大，衡水老白干的利润猛增，再到宝丰酒业借建厂70周年的有利时机，启动了一系列市场攻势，清香型白酒表现出全面向好的发展态势。 在香型博弈竞争日渐成为行业焦点“大剧”的背景下，清香型白酒凭什么抢得先机？其后续走势又将如何？ 01 白酒香型演变 清香白酒的“三维”扩张 上世纪90年代初期，以汾酒为代表的清香白酒优势明显，之后以五粮液、泸州老窖等川酒为代表的浓香型白酒畅销大江南北，2000年之后，酱香型白酒在产量有限的情况下，通过茅台为带动的价值传播，在高端市场形成了强大的影响力。 而近年来，在消费升级和多元化的趋势影响下，浓、清、酱三大主流香型均有突出表现，三香鼎立格局逐渐显现出来。 以三大香型各自的代表企业五粮液、汾酒和茅台为参照系，三家企业在今年均迎来业绩高峰。仅在上半年，茅台销售同期增长100亿，五粮液半年业绩首破200亿，汾酒基本锁定了年度百亿量级和“三年任务两年完成”的改革目标。 除了提速快跑的“默契”，清香型和浓香型白酒呈现出高端放量的明显趋势，也意味着酱香领跑高端的格局正逐渐向“三香博弈”过渡。 清香方面，汾酒的产品结构得到进一步优化。上半年，中高端白酒营业收入30.4亿，占总营收的60%，同比增长33.53%。进入下半年，定价超过1500元/瓶的青花汾酒中国装市场表现突出，通过一系列活动的有效推广，受到越来越多高端人群的关注和认同。 而相比于市场分布较为广泛、平均的浓香型和酱香型白酒，清香型白酒的另一显著特征，是市场覆盖面越来越大。 汾酒上半年在省内市场实现营收28.71亿元，同比增长43.38%，省外市场实现营收21.28亿，同比增长52.96%，省外市场增速超过省内市场增速，且省外市场占比已经达到42.57%。根据规划，汾酒到2019年要实现省内外市场的市场4:6比例，到2020年达到3:7。 而根据顺鑫农业发布的数据显示，其外埠地区猛增70%以上，这显然与牛栏山二锅头在全国范围的大面积铺开有着直接联系。 种种迹象表明，在三香鼎立趋势下，清香型白酒表现出速度、高度、广度“三维”扩张的发展特点。 02 清香白酒复兴的本质是什么？ 对于清香型白酒的良性发展，业界观点主要集中在其品质特色与文化特质方面。 中国酒业协会理事长王延才曾指出，工艺决定白酒的产品风格和质量，历史决定白酒文化厚度，清香类型白酒在工艺、文化以及国际化等方面都有着天然优势，“中国白酒真正融入国际社会当首选、首推清香型白酒”。
中国农业大学食品学院博士生导师韩北忠表示，清香类型白酒所采用的清蒸二次清工艺，可以有效避免杂菌的污染及有害物质累积，这种独特工艺对“清”的追求，实现了产品风味与质量安全的完美平衡。 干净而健康的品质特征，绵甜而爽净的风味特征，厚重而时尚的文化特征，这些都决定了清香型白酒更加适合现代消费需求。品类核心价值与主流消费需求的强烈共鸣，正是清香型白酒迎来新一轮发展高潮的本质所在。 03 观测未来，清香崛起有三个“恰逢其时” 那么清香型白酒的这种增势表现是否具有持续性？从品牌、市场和企业自身情况等角度加以观测，清香型白酒的长期增长与战略性崛起，至少有三个“恰逢其时”。 品牌层面，在白酒消费品牌化程度越来越高的影响下，汾酒、宝丰这样的传统名酒品牌，将握有更大的竞争优势。比如汾酒通过“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展活动，以及一系列的品牌推广攻势，市场品牌力正在回归，成为汾酒结构性增长的关键推手。
宝丰借建厂70周年之际，力推“双品战略”，进一步明确宝丰清香文化的核心地位，对细分消费群体进行“清香”培育，为长线发展打开了有利的局面。 市场层面，清香型白酒凭借其品质的特色优势，特别是与现代消费人群的匹配性，正在进入区域扩张和区域为王的发展阶段。无论是红星、牛栏山在全国市场的全线开花，还是衡水老白干借整合路径的多区域布局，都让人看好清香型白酒的扩张前景。 在豫酒振兴的产业背景下，宝丰作为河南两大全国名酒之一，也在精耕根据地市场的基础上，进行更大范围的市场布局。这也是对豫酒品质力、品牌力的强有力表现，对豫酒的整体提升和突破，具有关键的推动作用。 而从企业的具体情况好，这些清香型白酒的代表企业，普遍经过了前期的关键性提升，处在一个健康有利的企业增长周期。这其中包括汾酒借着国企改革的试点机会，对企业内部机制、人员结构、市场模式等进行了全面优化，市场竞争力有了质的提升；衡水老白干的整合大棋落定，市场策略和品牌思路也已明确；红星、牛栏山都经过了一段稳定的策略导入期和市场培育期，既定发展战略的力量开始显现爆发。 宝丰方面，企业完成了多方面的实力提升和发展准备，“双品战略”和“中国两大清香名酒之一”的特殊品牌占位已非常清晰。这些主流清香企业的良性发展形势，势必形成强大的市场共鸣和市场呼应，更有助于清香型白酒的高度、广度上的进一步扩张。 基于这三个“恰逢其时”，清香型白酒的复兴大戏，有更多精彩可期。 清香复兴“正当时”，你怎么看？ 源/云酒头条 |
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