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“轻”挑味蕾,冰青演绎果酒爆红秘诀!

2018-12-3 01:21| 查看: 1201| 评论: 0


说到果酒,很多人首先会想到日本,我们的邻国拥有丰富的果酒品种,青梅、柚子、青柠……放眼世界,果酒的种类更是数不胜数,几乎常见的水果都能拿来做酒。然而回到国内,果酒还存在“消费者对高品质产品的需求与行业发展不充分之间的矛盾”。哪怕我们国家拥有深厚的果酒饮用历史和果酒文化,现在仍然没有一个家喻户晓的果酒品牌,同时也要看到随着80后、90后的成长,以及女性饮酒需求的释放,果酒市场正在以18%的增长率加速发展。

在白酒占据绝对统治力的酒类行业,果酒如何利用自身的特点和优势,实现差异化发展?从2017年起迅速蹿红的“网红爆款”圃田冰青品牌青梅酒演绎了全新的果酒营销思路。


1 “轻”定位就做年轻人的社交酒

青梅酒是国产果酒中最常见的品类,除了市场已有的众多青梅酒产品,许多家庭和中餐馆还会自制青梅酒,是果酒中自带群众基础的品类。也许是受“青梅煮酒论英雄”典故的影响,市面上的青梅酒大多将产品包装向厚重、古意方向设计,或者借鉴葡萄酒的风格往高雅方向走。冰青在推出时,不再重复前面的老路,以“轻”字定位,从一众讲究历史和传承的同类产品中脱颖而出。

轻,首先体现在年轻。冰青在推出市场时,旗帜鲜明地将年轻人作为目标消费群。80后、90后喝酒与江湖前辈不同,他们不仅注重口感,也注重颜值。酒精度要低,易饮不易醉,能为聚会吐槽增加气氛。颜值要高,包装有设计感,拿在手中有质感。冰青青梅酒12度酒精度,口感偏甜无刺激,比葡萄酒更易饮,比饮料有格调。流线型的透明玻璃瓶包装,线条感的字体设计,非常符合年轻人的审美喜好。时尚感的外观自带“C位”基因,无论在商超货架还是餐饮酒水柜中,都能让消费者一眼发现,进而增加购买机会。


冰青的轻还是轻松。冰青青梅酒定位于“年轻人的社交酒”,营造符合年轻人心态的轻松愉悦的饮用场景:主打产品冰青青梅酒选择了从适合聚会的餐饮渠道切入市场,喊出接地气的“冰着喝,配火锅”的口号;冰小青七日蜜语系列针对女性独处饮用场景,成为追剧看综艺好伙伴;新推出的英雄酒主打团建,毫不费力地将煮酒论英雄的典故融入到当下的语境中。

冰青将产品融入到年轻人生活和工作的各个环节,不限制饮用场所,不规定饮用礼仪,让消费者在工作闲暇、聚会或独处时都能开瓶即饮,单纯享受喝酒的乐趣。冰青品牌联合创始人王墙认为,果酒低度数的特性决定了它更适合年轻人和女性,冰青从产品设计到营销打法上坚定地走年轻化、时尚化的路线:“冰青的出现给年轻人营造了喝酒的另一种可能性,它更随性,更自我,更自由。这也符合年轻人的精神。”


2 声量转换成销量,抓牢目标消费群

在移动互联网时代,标签化是帮助消费者对新鲜事物迅速认知、归类的办法,从产品设计到营销理念都要始终贯穿固定的标签,加深消费者的对产品和品牌的印象。冰青从上市之后灵活利用娱乐营销和社群营销,拉近与年轻人的心理距离,同时将年轻、时尚的标签牢牢钉在身上,快速建立品牌印象。

冰青的目标消费者多为互联网重度用户,用他们喜闻乐见的语言风格进行营销往往更受欢迎,收效更佳。冰青策划了网络直播综艺节目《食色饭醉团》,今年夏天世界杯期间还和雪花啤酒来一次“表面撕,实际秀恩爱”网络营销,在《那年花开月正圆》等多部爆款电视剧也能看到冰青青梅酒的身影。


用娱乐化营销提升产品知名度,线下紧扣目标消费群开展密集的社群营销。冰青策划举办冰青之夜主题派对,频频与时尚盛事合作,赞助新丝路模特大赛、全球城市小姐选拔等活动,与时尚圈紧密互动,积极参与、赞助影视等各行业酒会等落地活动,在各个社群中进行口碑传播,拉高品牌时尚度的同时还能打开高端人群市场。


光会营销而不注重线下渠道建设,会让产品陷入“雷声大、雨点小”的尴尬处境。曾经红极一时的某品牌预调鸡尾酒,密集的线上广告投放、影视剧植入在很短时间内让产品家喻户晓,但忽视线下渠道建设和促销活动,销量并没有跟上营销步伐,最后归于沉寂。

冰青在这方面做法十分务实,在多元营销帮助产品获取了知名度后,迅速在销售上全面布局,实行线上线下联动销售,联合了京东、天猫、淘宝、小红书等多个线上平台对产品进行销售,同时在线下与川渝地区的餐饮渠道合作,还进入多家大型连锁商超,对线下市场进行开拓,并且实行线上线下同价,让营销的声量转换为现实的销量。


3 果酒市场机遇来临,用好产品做好营销

日本的果酒市场消费额接近千亿人民币,对比我国的果酒行业2018年预计能达到220亿规模。市场小,但发展潜力可观,近几年果酒市场保持了18%的增长速度,高于酒类市场的平均增速。以日本为参照的话,未来几年果酒市场会迎来较快的增长。

我们也能发现,白酒巨头已经在布局果酒:五粮液集团以石榴酒为主打,2013年推出仙林系列;随后2015年9月茅台集团以蓝莓酒为主打,推出了“悠蜜”果酒品牌以及系列产品;今年泸州老窖成立果酒公司,与大邑政府签订合作协议,推出泸州老窖果酒“青语”系列。大集团的加入,势必会为果酒行业的发展带来活力,他们能凭借企业优势,快速进入市场,推动果酒从技术到营销的全方位升级,也将大大丰富国产果酒的内涵。


(▲冰青团队考察日本果酒市场,学习日本梅酒的做法)

冰青作为目前果酒行业领跑的品牌,对果酒的未来十分看好,也底气十足。冰青拥有8000亩圃田山庄野生青梅林,有青梅酿制工艺的独家专利,从酒瓶到字体设计都由国家级大师亲自设计,符合消费者心理预期。最核心的还是过硬的产品素质。以上述优势为依托,冰青能自信地玩转跨界营销,用各种手段吸引到的消费者,能够靠产品品质留住,赢得市场。王墙透露,冰青将很快出口到日本和台湾地区,代表中国大陆果酒参与市场竞争。

目前我国的果酒企业中拥有品牌的是少部分,大部分还处在生产厂家的阶段,有产品无品牌。随着行业逐渐火热,资本和大企业的进入也许将给果酒行业带巨大的发展机会。冰青的经验告诉我们,在这个时代做果酒,做好产品是基本素质,会营销是必备技能,不拘一格、打破边界,讲好故事,做好营销。

文/罗玉婷

源/糖酒快讯

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