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茅台推百元酱酒,白酒卷疯了?

2023-4-22 21:28| 查看: 475| 评论: 9|作者: 爱新觉箩筐|来自: 酒市论坛

4月12日-14日,糖酒会在成都举行。图/余源摄

4月14日,有着“白酒行业晴雨表”之称的全国糖酒商品交易会(简称“糖酒会”),在成都正式落下帷幕。

作为今年全球食品和酒类行业规模最大的综合性展会,糖酒会是各大酒企秀肌肉的重要场合,也在一定程度上代表了行业风向。

在本届糖酒会上,酱酒的热度依旧不减,不过一大显著变化是,价格带正在持续下探,标价百元的酱酒突然多了起来,其中不乏头部酒企。

以茅台为例,新推出的一款156元/瓶的酱酒新品“台源”,受到了市场广泛关注。据茅台保健酒业公司党委副书记、总经理冯铖透露,台源酒系茅台集团进军100元左右价格带的首款产品,未来将深入社区和农村市场。

难不成,茅台也要下乡进社区?

百元“茅台”来了

4月8日上午10点,成都望江宾馆已经被围得水泄不通。

前来打卡的经销商,有不少是冲着茅台来的,因为这是茅台集团亮相本届糖酒会的第一天。

糖酒会上的茅台展馆。中新社记者 安源 摄

步入展厅,将近400平的展位,昭示了茅台的地位,集团旗下各子公司和i茅台、巽风、茅台冰淇淋、茅台文创产品均设独立展位。

其中,飞天茅台毫无疑问占据着C位,不过其风头却似乎被自己的小老弟抢走了。在展厅左侧,茅台保健酒的展台上,不少经销商抢着品鉴茅台最新产品——台源。

今年3月28日,茅台集团保健酒业有限公司正式推出新品台源酒。作为茅台家族新成员,台源酒售价156元/瓶,系茅台集团首款百元价格带产品。据悉,今年台源酒销售目标为6亿元左右,目前已完成一期招商。

在此之前,酱酒多以高端酒的形象示人,这一点从其超强的盈利能力就能看出。根据《中国酱酒产业发展报告》显示,2022年我国白酒总产量671.2万千升,其中酱酒产能约70万千升,同比增长16.7%,约占我国白酒总产量的10.43%;同期我国白酒总利润2201.7亿元,其中酱酒利润约870亿元,同比增长11.5%,约占白酒总利润39.51%。

换句话说,过去一年酱酒以10%的产能吃掉了行业接近40%的利润。

中国新闻周刊曾走访北京多家烟酒店发现,飞天茅台继续稳坐千元以上的超高端价格带,郎酒、习酒等产品则固守千元价格带,500-800元价格带则有国台、钓鱼台镇守,茅台王子酒、迎宾酒等产品则集中于200-300元价格带,而百元价位的酱酒则难得一见。

事实上,自去年下半年以来,郎酒、习酒等头部酒企先后发布百元价格带附近的产品,“大众酱香”开始从设想走入现实。

去年10月,郎酒宣布重启“郎牌”。据企业介绍,该款产品瞄准的是200-300元价格带的大众酱香市场;今年年初,习酒又发布新品“圆习酒”,终端零售价仅为168元。亲民的价格,让这款产品还未正式上市,便收获了2.9亿元的代理合同金额。

在茅台、郎酒、习酒等头部酒企的带动下,不少中小酒厂也在本届糖酒会期间推出了百元产品,其中更以贵州酒厂为主。

酒企纷纷加码百元酱酒。图/余源摄

酱酒专家权图向中国新闻周刊分析,随着市场的回落,以及酱酒价格带的进一步细分和丰富,100-300元价格带将成为酱酒市场最后一个主流价格带。

卖不动致价格下移

对于百元酱酒的突然走红,酒水分析师蔡学飞告诉中国新闻周刊,一方面,次高端与高端酱酒价格带已成红海,品牌过剩严重,内部竞争激烈,企业需要寻找新增量。

另一个方面,酱酒的不断扩产也确实面临着产能消化问题。根据贵州发改委公布的31个新建项目名单,预计2023年仅贵州就将新增酱酒产能20.68万吨以上,而未来整个行业可能新增酱酒产能59万吨。

这些酱酒卖给谁?我想走向大众市场也是一个迫不得已的选择。”蔡学飞表示。

而从根本上来说,酱酒企业纷纷发力百元价格带,也与当前消费者购买力不足有关,其最直接的体现就是白酒库存高企,终端价格倒挂。

根据《2022年度酒商现状及发展报告》显示,约39.7%酒商库存在5个月以上,33.6%酒商库存在3-5个月。此外,2022年1-6月酒商业绩平均下滑5.7%,其中63.6%酒商业绩同比下滑,27.2%酒商与去年持平,仅8%左右酒商实现增长。

具体到酱酒,1-8月国内主流酱酒消费市场中,70%以上的酱酒酒商销售业绩同比下滑20%以上,而在中秋、国庆旺季,很多酒商业绩同比下滑近50%。

动销放缓的问题进入今年也没有明显好转。糖酒会期间,贵州醇董事长兼总经理朱伟在公开场合透露,春节后白酒行业的终端动销并未达到预期,部分厂方出货没有增长还有下滑。

价格是白酒产品的生命线,也是衡量白酒动销的风向标。有券商调研报告显示,今年春节期间,超过一半的经销商手中,白酒价格倒挂产品占比在20%,81%的酒商反映倒挂最为严重的产品价差在20元以上。

权图酱酒工作室发布的《2022—2023中国酱酒产业发展报告》指出:“除茅台以外,几乎所有酱酒企业的主线产品均出现价格倒挂现象。”

上述报告还指出,2023年仍然是复苏之年,渠道库存和价格倒挂仍然是悬在酱酒产业头上的两把利剑,需要厂家未来1—2年来积极应对和调整

随着市场回归理性,大众消费自然成为市场必争之地,酱酒的价格也由高高在上向几个主流价格带快速渗透,由此出现整体价格下移的趋势。

蔡学飞表示,百元价格带在白酒中属于大众社交门槛产品,全国范围内是宴席、礼品的主流价格带,应该说,具有市场容量大,社会影响广、消费潜能强等特点,属于企业不可忽视的基础性市场。

通常来说,根据不同的价格档次,可以将白酒消费划分为高端型(600元以上)、次高端型(300-600元)、中端型(100-300元)和低端型(100元以下)四种。

观研天下数据显示,我国高端及次高端白酒市场规模占比,从2017年的23.3%上升到2021年的35.7%,中端白酒市场占比近些年虽有所下降,但2021年依旧高达46.5%,堪称绝对的中流砥柱。

4月10日,在茅台台源酒品牌发展论坛上,河南省酒业协会会长熊玉亮指出,大众酱香的来临是时代发展的必然,也是酱酒产业健康发展的必然。“2023年,行业需要解决库存积压,提高开瓶率是最好的选择。酒是用来喝的不是用来炒的,只有真正被消费者饮用才是最良性的发展方向。”

百元酱酒待市场检验

那么,百元酱酒能否成为化解市场危机的绝佳答案?

老黄(化名)是河南省的国台、金沙等多家知名酱酒品牌的代理商。本届糖酒会期间,他品尝了多款百元酱酒,对于部分产品的口感他并不满意。在他看来,酱酒香气浓郁、口感醇厚等特点在百元酱酒身上不再突出。

四川大学农产品加工研究院副院长罗爱民指出,酱酒醇厚的口感和丰富的留香,与工艺的繁复以及发酵、储存时间较长分不开。他告诉中国新闻周刊,酱酒工艺非常有特点,可以简单总结为“12987,四高一长”。

罗爱民进一步解释道,“1”指一年的酿造周期,“2”指酿造过程中两次投粮,“9”指酿造过程中9次蒸煮粮食,“8”指酿造过程中8次发酵,“7”指酿造过程中7次取酒;四高指酿造中的高温制曲、高温馏酒、高温堆积、高温发酵;“一长”专指其生产周期长,一个完整的白酒生产周期包括制曲、发酵、储存、勾调、产品;酱酒基酒存储期一般为3年以上,因此酱酒生产周期至少有4年。

不过也正是由于上述工艺,导致酱酒的生产周期长,投资强度大。

权图表示,从生产周期看,酱酒的基酒生产和储存五年以上才能出厂,而要形成稳定的品质体系,要十年以上的周期,所以酱酒投资的资金周转率低。

从投资强度看,过去茅台产区1万吨酱酒的基建再加上生产储存需要的成本达30亿元,非茅台产区的也需要25亿元左右,这对于酱酒企业而言是笔难以承受的庞大支出。“以茅台在习水投资的酱酒项目为例,3万吨产能及配套总投资规模达到84亿元。”权图表示。

“酱酒过去卖得贵是有原因的,因为成本在那儿摆着,但百元酱酒能保证品质吗?”老黄对于这一点表示怀疑。

带着这些问题,中国新闻周刊在糖酒会期间走访了多家酱酒厂商的展台。一名厂家销售坦言,百元酱酒自然不可能采用跟飞天茅台一样的工艺。

他对中国新闻周刊解释道,酱酒大致分为两档,品质最好的叫“坤沙酒”,遵循的就是传统的“12987”工艺,茅台、郎酒、习酒、国台酒等酱酒品牌基本都采用的是坤沙工艺。稍差的是“碎沙酒”,使用粉碎后的高粱酿出的一种酒,或者是酒厂在取过“坤沙酒”以后,在剩余的酒糟中重新加水后,再次发酵酿酒。而百元酱酒正是以碎沙酒为主。

茅台最新发布的台源酒。图/贵州茅台官方微信

对于茅台台源酒的酿造工艺,中国新闻周刊在现场向茅台厂家工作人员求证,但并没有得到正面回应。

由于生产原料价格低廉,且贮存周期只需一年,因此碎沙酒的生产成本要比坤沙酒低得多。“所以从成本角度讲,百元酱酒是成立的。”不过该名销售也同时强调,“碎沙酒也是纯粮食酱酒,喝起来还是很不错的。”

在交谈中,中国新闻周刊发现,这家企业一款标价198元/瓶的酱酒,面向代理商的招商价格为78元,如果一次订货量超过30万元,还可以享受厂家给与的100%支持政策,即买30万元的货增30万元的货。这样换算下来,这家企业的酱酒实际进货价格只要39元。

对于厂商追随茅台等头部企业纷纷加码百元价格带的做法,权图表示了担忧。从酱酒品类基因出发,所有酱酒企业首先要考虑做好300—600元价格带,其次是千元价格带。“不要看到市场有一点回落,就盲目跟风做大众酱酒,如果没把次高端、高端做好,大众价格带也不容易做好。”

老黄也对中国新闻周刊分析,百元酱酒与过去动辄上千元的酱酒受众大不相同,因此消费场景和渠道也不同,非常考验企业和经销商对餐饮渠道的掌控力。“价格便宜并不一定意味着就好卖,相比同价位的浓香酒,百元酱香酒的优势并不明显。

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最新评论

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托马斯 2023-4-24 08:54
茅台可以…茅台镇这类肯定不行
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爱新觉箩筐 2023-4-28 13:42
托马斯 发表于 2023-04-24 08:54
茅台可以…茅台镇这类肯定不行
茅台镇也有很多好酒哦
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托马斯 2023-4-29 13:46
爱新觉箩筐 发表于 2023-04-28 13:42
茅台镇也有很多好酒哦
那是!但我们还是相信品牌
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既来之则安之 2023-4-29 22:25
托马斯 发表于 2023-04-29 13:46
那是!但我们还是相信品牌
这就是为什么品牌不停的涨价割韭菜的原因
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托马斯 2023-5-2 12:33
既来之则安之 发表于 2023-04-29 22:25
这就是为什么品牌不停的涨价割韭菜的原因
你这话说的,难道我把钱全买你那贴牌酒,所谓的好酒?不放茅台五粮液?我怎么死都不知道!你说话前动动脑子好吧?
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既来之则安之 2023-5-2 14:01
托马斯 发表于 2023-05-02 12:33
你这话说的,难道我把钱全买你那贴牌酒,所谓的好酒?不放茅台五粮液?我怎么死都不知道!你说话前动动脑子好吧?
你压根就不懂我的意思,五粮液内部员工的酒拿出来卖你500,市场上的卖1000,你肯定会选1000的,因为你信!
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托马斯 2023-5-2 22:49
既来之则安之 发表于 2023-05-02 14:01
你压根就不懂我的意思,五粮液内部员工的酒拿出来卖你500,市场上的卖1000,你肯定会选1000的,因为你信!
别杠了老板
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托马斯 2023-5-2 22:49
既来之则安之 发表于 2023-05-02 14:01
你压根就不懂我的意思,五粮液内部员工的酒拿出来卖你500,市场上的卖1000,你肯定会选1000的,因为你信!
幼稚到极点
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既来之则安之 2023-5-3 00:13
年轻人,听哥一句话,不要追求形式
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