财富效应下高端白酒旺销 招商食饮团队认为，高端白酒春节销售价量齐升，节后由于渠道库存极低价格回落有限。春节旺季，茅台价格进入1月份以来一天一个台阶，节前上海、北京、江苏等市场已经接近1200，部分经销商断粮已有月余，终端价格1300以上。随着春节销售高峰渐过，批价当前仍然维持在1180以上，终端普遍1250，预计12月和1月春节销售量接近8000吨，同比增长超过两位数。批价短期仍继续坚挺，预计元宵节后价格会有所回落，但由于经销商手中库存仍然较低，价格回落到1100以下将积极补库存，另外部分消费者选择节后价格回落再购买，预计1100附近将形成很强支撑。 五粮液跟随茅台价格节前最高到达770-780，终端接近850，按照739部分大商组织打款，但当前库存仍然较低，打款量逐步增加，价格节后乃至全年预计在750附近。次高端水井坊春节销售持续保持高增长，2017年多区域计划量翻倍增长，郎酒、剑南春同样保持价量齐升，洋河梦系列增速最快，天、海次之，消费升级的态势非常明显，苏北地区呈现跳跃式升级，海之蓝直接跃升至梦之蓝。古井春节销售超公司自己预期，8年16年接近翻倍增长。 在招商食饮团队看来，一二线城市财富效应带来高端白酒需求旺盛，春节消费集中度提升。高端白酒绝大多数销量集中在一二线城市富裕和中产阶层，过去的一年多时间由于房价的上涨，财富得以迅速增加，加之居民收入保持一定增长，潜在消费人群得到扩充。未来1-2年有几点判断：1）高端白酒体现出的后周期性会持续2年以上，潜在消费人群会在未来2年逐步释放出来；2）大众消费春节集中度越来越高，越少越好的面子消费导致平时用酒较少，春节价量齐升；3）电商价格标杆，使得消费对线下价格和品质更为信任，渠道深化加速潜在客户开发；4）大众消费库存周期不会太长，手中的库存有利于加速消费。
一二线城市房价大幅增长带来的财富效应显著 消费升级刺激下县乡市场用酒档次提升 方正食饮团队总结出今年春节县乡市场白酒消费的几个特征：农村空心化现象严重，年轻一代常年在外打工已经回不去家乡，城镇化蔓延，农民工是三四线城市房地产去库存的主力，农民工收入普遍提高，由于常年在城市打工，品牌消费意识开始觉醒，以往充斥农村的大量山寨假冒消费品被逐渐正牌替代，消费升级显现明显；对于白酒行业来说这是一个明确的信号，替代性消费和消费升级将会行业增长的持续动力，已经很明确的看到白酒在农村市场的价格上移、品牌铺货率大增等现象。 春节县乡市场白酒消费氛围仍然浓厚，价格层次明显提升。作为白酒消费量的主力，三四线城市以及县乡市场拥有庞大的消费群体，消费价位从200元到50元为主，北方市场中川酒、洋河与当地品牌各有一席之地，其他品牌很难渗透。用酒档次相比前几年大幅提升，主要以洋河海天系列、剑南春、泸州老窖以及当地百元附近产品，茅台五粮液曾经高不可攀的品牌也时常可以看到。农村市场面子消费更重，用酒基本都上升到百元附近。由于县乡政治和经济生态仍然偏封闭，上下级、走新访友白酒消费的氛围仍然非常浓厚，饮用量并未出现下降。我们判断，大多数省份的县乡市场春节消费会逐步提升到100-300元价格带，日常消费在30-100元，品牌选择上从地方品牌逐步转向全国性品牌。 |
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