衡水老白干酒三季净利猛增45%

2016-11-3 16:14| 查看: 1013| 评论: 0|作者: 赶酒会

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衡水老白干酒近日发布三季报，收入16.56亿，同比增8.92%；净利润0.69亿，同比增长45%，特别是净利这个数字令人侧目。在业内看来，衡水老白干2016年最大的变化就是：深耕河北，聚焦资源，塑造核心大单品，目前主攻120元左右消费升级的核心大单品十八酒坊8年，精细化的营销模式保证市场稳健持续发展。

对比来看，衡水老白干同样具有范本价值，先是在产地实现高占有，随后在省会市场成为第一品牌，接着在全省大部分区域成为第一品牌，坐实“河北王”名头。而在营销上，十年前衡水老白干摸索创新出的终端“联营体”模式一度广为流传，成为白酒营销经典模式之一。在行业调整期，衡水老白干也是第一个提出“大众酒”概念、并付诸实施的企业。随后，在体制创新方面衡水老白干也走在了行业前列，2014年下半年成功实施了“混改”，成为白酒业第一家实现混改的企业。

近日，衡水老白干股份有限公司总经理王占刚先生在接受酒说记者专访时表示，“在营销层面，公司会保持自己的先进性，要敢于做动作”。这是一个好的时代！

对于行业发展，王占刚认为，目前行业发展的筑底是没问题了，的确到底了，但不同企业不一样，这就是行业的分化，这是当前的一个主要特征。今年1~9月份白酒产量增加1.5%，收入增加5%，最近三年其实基本保持了这样的增幅，整个行业三年来都在深度调整期，并没有根本性的增长，但保持了稳定性，这就是筑底了。筑底不是复苏，几个大品牌的增长，并不意味着全部增长，其实很多企业的日子是很难过的。

王占刚坦言，对于衡水老白干来说，调整期中其实走过了三个阶段，“迷惑、清醒、创新”，现在衡水老白干公司正处于“创新”的阶段，“我要求团队要敢于做动作，敢于创新，越是敢做动作，机会就越多。”

“我们还会发现，在这一轮调整中有一个显著特征，就是品牌的力量显得更重要，渠道的重要性在相对降低”，“原来的市场某种程度上是半市场化的，现在其实完全市场化，是一个完全竞争的时代，这对我们来说是一个好的时代”。

不过对于创新的内容，王占刚认为传统渠道的创新更为重要，“在企业发展上，不能大掉头，要集中在常规项目上创新。”自去年以来，衡水老白干就一直强化对传统渠道的发力，强化了对营销基本动作的推进和考核，比如网点、地推、宴席、会销等动作的规范化和频率，其中一个基本原则就是营销的重心下沉，要直达消费者，“原来我们对终端是助销，现在要求把终端这个末梢和消费者连接起来，所以在强化消费者的工作”。

对于这几年一些流行的模式及创新，比如社群模式、微信群等，王占刚认为，企业发展要抓住主要矛盾，偏小众的营销手段或者时机上不成熟的，要谨慎采用。衡水老白干战略上的审慎在电商方面可见一斑，在2010年~2013年电商热闹的阶段，衡水老白干并没有立即发力，而在白酒业电商沉寂的这两年，该公司却开始逐渐发力，今年还为此成立了专门的电商公司，采取股份制方式，整合多方面的资源，独立性显著增强。在王占刚看来，电商绝不仅仅是销售，它还是一个与消费者接触的窗口、产品测试的窗口、大数据收集的窗口，甚至还是一个品牌传播的途径。

聚焦？！每个月都要强调一遍！

整体上来看，衡水老白干今年一个大的动作就是“聚焦”！在采访中，王占刚首次提出了“大河北”概念，这个概念有别于之前的“河北为王”，旨在强化对河北市场的深耕和下沉。在王占刚看来，“一个企业如果做好像河北这样的市场，即使60亿规模都不算多”，所以在省内市场衡水老白干的发展空间还很大。

“今年我们提聚焦、再聚焦，甚至每个月都强调一遍”，聚焦主要是三个方面：产品、组织、市场，各方面资源都聚焦到省内。在传播层面，记者还注意到，十八酒坊的户外广告画面上开始出现了“衡水老白干”的LOGO标识。对于是否会由衡水老白干来统领十八酒坊，王占刚认为这两个是独立的品牌，从体量上来说几乎持平，每个品牌的体量都相当于一个中型酒厂的规模，所以聚焦的方向是各自的大单品上，“双品牌有缺点，但优势也很明显，今后在传播层面我们会通过某种共性，把这两个品牌连接在一起”！酒说记者注意到，从去年开始，无论是品牌传播还是终端拓展，衡水老白干都在向大单品和优势区域聚焦。

聚焦省内的同时，王占刚要求对省外实现集约化管理，改变过去的松散型管理模式。对于一个区域强势品牌来说，省外市场或者说全国化，也是发展的重要命题。在这方面，王占刚提了两个方向：一是品牌的全国化，营销要聚焦区域，但品牌一定要去区域化、面向全国，“未来的酒类品牌是不可能分区域的，社会经济越发展，区域化的品牌空间就越小”！所以，衡水老白干品牌一定要面向全国。这不禁让人想起清初大学者刘继庄所言，为学须“眼光要放在极大处，身体要安放在极小处”，显然，道理是一样的。二，省外要搞活，充分整合各种社会资源。比如在经销商产品开发这方面，衡水老白干将会对省外市场给予较大的扶持力度，目前已经有多个省份经销商开始这方面的合作。从侧面来说，这也是衡水老白干品牌力增强的一个例证。

并购？衡水老白干也在探索！

在衡水老白干聚焦、下沉的同时，也即意味着河北省内市场竞争的再度白热化。但这次白热化和数年前河北三强的竞争已然不同，在省内市场，衡水老白干最大的竞争对手早已变成了全国性一线品牌。面对强大竞争对手，王占刚认为，“第一名、第二名要抢份额、抢生动化、抢网点，其实三四名会很难受，三四名难受的过程也是白酒集中化的一个过程”。显然，他对衡水老白干在未来的竞争中非常淡定、乐观。在记者看来，衡水老白干去年做了定向增发，其中就有十多家优秀经销商参与，他们的厂商关系已经从简单的生意关系、买卖关系，变成战略性合作伙伴关系，为衡水老白干的稳健发展提供了后盾。这是王占刚乐观的原因之一。

除了市场层面的直面竞争外，并购也在衡水老白干的考虑中。王占刚表示，“酒业的并购我们一直在关注、研究，但具体什么时候开展还需要看各种时机是否成熟”。从行业发展来看，他认为，行业的整合和并购势在必行，白酒的品牌集中度会越来越高。但对于并购的形式，他认为真正能对市场产生影响的并购应该是大企业之间的相互并购。目前衡水老白干也在积极地探索这个过程，“假如你不并购别人，你就会成为别人并购的一部分”。

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